Nossa história com o McDonald’s começa lá em 2014, quando a rede lançou o que eu acredito ser a primeira coleção inspirada em Super Mario. Ainda naquela época eu morava em Curitiba e era um cara recém formado, comer McDonald’s era algo que acontecia raramente na minha vida. Entendia pouco de publicidade, menos ainda de fast-food e quase nada do mercado de negócios ao qual o McDonald’s está inserido. Mas bastou o primeiro post sobre a rede para descobrir o tamanho do poder do restaurante diante do nosso público.
E se você acompanha o Geek Publicitário há algum tempo, deve saber que quando o assunto é McDonald’s, a gente tem propriedade para falar. Nós somos, talvez, o veículo independente que mais deu exclusivas da rede nessa história. Elogiamos muito e também criticamos demais tudo o que tem acontecido nestes últimos 6 anos. Mas é preciso reconhecer: o McDonald’s está mudando radicalmente. E para melhor.
Uma coisa é fato, o McDonald’s sempre seduziu. E isso é resultado de um trabalho incrível de Marketing e Comunicação realizado ao longo de muitos anos lá fora e também aqui no Brasil. Mas por algum motivo as coisas começaram a se perder. E se eu pudesse traçar aqui um ponto inicial dos problemas do McDonald’s Brasil, ele sem dúvidas seria…
Índice
Uma armadilha chamada McWhopper
A armadilha criada lá fora pelo seu principal concorrente, Burger King, ainda lá em 2015 repercutiu de maneira péssima para o McDonald’s em todo o mundo. Mérito total do Burger King. A rede preparou a ação de forma tão genial que qualquer passo do McDonald’s seria admitir derrota.
Uma pena que o McDonald’s não teve criatividade e simplesmente recusou o convite. Até o Giraffas conseguiu se aproveitar da situação. Mas o McDonald’s saiu como a parte ruim da história e ainda foi obrigado a ver seus concorrestes festejarem em prol de um assunto que une gregos e troianos: a paz mundial.
Depois do McWhopper o público conheceu um Burger King irreverente e ao mesmo tempo engajado com questões que importam à sociedade. Enquanto o público decidia dar uma chance a benevolência do BK, a rede entendeu qual deveria ser seu tom nas próximas campanhas para crescer aqui no Brasil.
O crescimento do Burger King
Além de toda a questão estrutural de expansão física; a irreverência, a representatividade e a resposta rápida aos anseios do consumidor tornaram o Burger King um dos cases mais incríveis da publicidade durante os últimos anos. A rede se aproximou de diversos nichos, se apropriou da zoeira da internet e ainda conseguiu realizar lançamentos que tiveram muito impacto no mercado, como o Pizza Burger e o Sundae de Bacon.
O Burger King abraçou o público LGBT patrocinando a parada de São Paulo, colocando comerciais com drags em TV aberta e até mesmo chegando a trocar seu nome para Burger Gay, algo completamente inimaginável para o McDonald’s. Mérito mais uma vez do BK e da sua premiada agência David.
A chegada de outras opções
Se antigamente o consumidor escolhia entre McDonald’s, Bob’s e Burger King; hoje ele tem uma infinidade de opções: Taco Bell, KFC, Popeyes, Giraffas, Wendy’s (descanse em paz), Domino’s, Subway, enfim… é um número enorme de grandes players que têm investido cada vez mais no nosso país e ampliado o leque de opções dos clientes. Com isso fica fácil entender que, enquanto um cresce, outro tem que diminuir.
A queda do McDonald’s
Enquanto o Burger King crescia a galopes, o McDonald’s nunca deixou de trabalhar, é fato. A rede realizou uma infinidade de lançamentos nos últimos tempos. Com lançamentos importantes, como sobremesas em parceria com Nestlé, Mondelez e Kopenhagen. Mas às vezes quando se está na frente, é preciso ficar de olho em quem vem atrás.
Enquanto tentava ver todo o barulho que vinha acontecendo atrás, o McDonald’s tropeçou e caiu. A queda do McDonald’s tem vários nomes, mas se eu pudesse dar um mesmo, ele se chamaria apenas mulheres trabalhando em um restaurante no Dia da Mulher. O episódio escancarou o quanto o McDonald’s estava distante das pautas do seu público e a rede nunca conseguiu ter a humildade de assumir seu erro em momentos como este.
Os primeiros sinais de mudança
O primeiro sinal de que o McDonald’s havia acordado foi quando demitiu Roberto Gnypek, VP de Marketing da companhia por 15 anos. Eu troquei poucas palavras com Gnypek. Das poucas vezes que conversamos ele foi grosseiro e beirou o infantil. A queda de Gnypek foi noticiada pelos demais veículos como uma simples extinção de cargo. Nós explicamos aqui o real motivo.
Sorte ou não, pouquíssimo tempo depois a conta de digital do McDonald’s deixou a falecida DM9DDB e passou para as mãos da DPZ&T. A mudança de agência começou a render bons e diferentes insights para o McDonalds’. Com a DPZ&T o McDonald’s deixou de assistir os concorrentes, para arriscar memes e coisas realmente engraçadas, como a sacada do Sundae e Junior.
A chegada de dois ex-funcionários do Burger King anunciou que o McDonald’s estava finalmente entendendo o que precisava fazer para conseguir continuar na frente.
O levantar do McDonald’s
Depois de conseguir se inserir nas conversas com mais propriedade, o McDonald’s partiu para o que eu considero sua campanha mais ousada de todos os tempos. Da noite para o dia, duas de suas principais lojas (em SP e RJ) apareceram com um novo nome: Méqui. A ação deixou todos confusos, inclusive gerentes das próprias lojas, mas logo se revelou uma campanha absolutamente interessante de aproximação e identificação do público.
Para fixar o conceito Méqui, logo apareceu outra novidade. Um casarão utilizado para eventos na Av. Paulista deu espaço a uma loja conceito. Nascia o Méqui 1000, a unidade mais balada de rede de fast-food que eu já vi na vida. Meses depois da inauguração o espaço ainda tem filas para entrar em finais de semana e feriados.
Com o Méqui 1000 o McDonald’s conseguiu utilizar da melhor forma possível algo único: o poder de sua marca enquanto elemento cultural para o público jovem.
Uma nova forma de se comunicar
Se o McDonald’s do passado era o reflexo do seu VP de Marketing, o McDonald’s do presente se parece bem mais com o seu consumidor. Mudanças radicais foram feitas com um pensamento bem diferente do que vínhamos acompanhando.
O trabalho de relações públicas sai das mãos da problemática Golin e mostra que a companhia está realmente preocupada em mostrar não só para os consumidores, mas para jornalistas e influenciadores que o momento é outro.
O que esperamos do futuro
Novas lideranças, nova agência digital, nova assessoria de imprensa, novo portfolio de produtos. O McDonald’s entra em 2020 com inúmeros motivos para empolgar novamente.
Aqui no Geek Publicitário nós torcemos sempre para que o consumidor tenha as melhores opções possíveis de escolha. Com o McDonald’s novamente na briga pela atenção do público do fast-food, todos ganhamos. Inclusive o universo da publicidade.
O McDonald’s do futuro deverá ser um McDonald’s que ouve mais e que está mais disposto a atender demandas específicas sem deixar de lado sua amplitude e abrangência nacional. Quando a gente cai, a gente levanta mais forte. E é assim que eu espero ver o McDonald’s daqui para a frente. Mais forte e mais inteligente. Mostrando que aprendeu com os erros do passado.
