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Uma experiência de marca não precisa começar e terminar no momento em que uma ativação acontece. É a partir dessa ideia que surge o conceito de Brand Systems, que busca conectar diferentes pontos de contato para ampliar a relação das marcas com as pessoas antes, durante e depois de uma experiência, unindo cultura, entretenimento, comunidade, dados e conversão.
Para falar sobre essa nova forma de pensar o Brand Experience, recebemos no novo episódio do episódio do GKPBcast, Matheus Ferreira para conversar com Enricco Benetti, sócio, CEO & CCO da BFerraz.
Durante a conversa, falamos sobre como transformar ativações em plataformas contínuas de relacionamento, o papel das comunidades, os desafios de conectar relevância cultural e resultados de negócio e o que muda na relação entre marcas, agências e consumidores.
Confira o episódio completo no YouTube, Spotify, Deezer ou qualquer outra plataforma de streaming que seja da sua preferência.
Resumo do episódio
O episódio traz uma conversa sobre o conceito de Brand System (Sistema de Marca) e como ele se diferencia das tradicionais campanhas 360. Enricco se define como “metade Vale do Silício, metade Vale do Anhangabaú”, um profissional que une a paixão por tecnologia e comportamento à cultura e às ruas. Ele explica que uma campanha 360 distribui uma mensagem por canais e tem começo, meio e fim, enquanto um Brand System é uma infraestrutura de engenharia que integra disciplinas (experiência, conteúdo, dados, CRM e conversão) de forma cíclica e infinita.
A lógica é que a experiência gera conteúdo, o conteúdo gera comunidade, a comunidade gera dados, os dados geram venda, e a venda reinicia o ciclo com uma nova experiência. Exemplos práticos incluem o Santander (com o S Music, uma plataforma de música que integra experiências, comunidade no Instagram, dados e venda de produtos bancários) e a Hellmann’s (que integra conteúdo, promoção, ativações e inovação de produto dentro do universo da NBA, sem recomeçar do zero a cada ano).
A conversa aborda como esse modelo transforma a relação entre cliente e agência onde, em vez de projetos pontuais (“in and out”), a agência se torna uma parceira estratégica contínua, que ajuda o cliente a planejar o futuro com base no sistema já construído (em vez de esperar briefings). Enricco critica a lógica de “grandes stands e ativações megalomaníacas” e defende o conceito de “Beyond Experience” (inspirado no framework Bolt AI, o “nó de gravata”), onde a experiência precisa ir além do “durante” (o pico emocional) e investir no “antes” (aquecimento, construção de expectativa, disputa por atenção) e, principalmente, no “depois” (a cauda longa, o relacionamento contínuo com a comunidade).
O episódio traz também o exemplo da TIM no Rock in Rio: a estratégia não foi ter o maior stand, mas criar uma “caçada a sanduíches secos” com distribuição massiva de molhos (16 toneladas, recorde mundial), gerando experimentação e conexão com a compra; além disso, a TIM investiu em uma “Creators House” com influenciadores e missões de conteúdo, gerando menções e engajamento mensuráveis. O segredo, segundo ele, é estudar profundamente a cultura antes de entrar em uma comunidade, como a Hellmann’s fez ao identificar o “couch time” da NBA como uma ocasião de consumo que fazia sentido para a marca.
Sobre o futuro, Enricco aponta duas transformações: de dentro para fora (as agências precisam se reorganizar com IA first, operando como “agências-plataforma” com agentes integrados em todas as áreas como criação, operações, RH, jurídico) e de fora para dentro (as marcas deixarão de ser apenas patrocinadoras para se tornarem proprietárias de suas próprias experiências/IPs, como a BFerraz já fez com Skol Beats, Planeta Terra, SP Fight Night e Seforia). Além disso, a experiência de marca deixará de ser uma disciplina isolada para se tornar um sistema integrado onde não se distingue mais o que é campanha, promoção, ativação ou conteúdo, como o case da Heinz que trocou áudios longos de WhatsApp por cerveja no bar (que venceu Cannes e mistura PR, tecnologia, on-trade e promoção). O convidado conclui que o Brand System está acima de qualquer disciplina e que as marcas que souberem construir essa infraestrutura contínua, com comunidades genuínas e relevância cultural, terão muito mais chances de sobreviver e se destacar em um mundo saturado de conteúdo sintético e disputa pela atenção.
Episódio completo no Spotify
Episódios anteriores:
- Como gerar impacto social com inovação e criatividade (com Gabi Rodrigues CIO – Droga5);
- Fim das Bets: como recuperar a moral perdida após a proibição?;
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