Siga o GKPB no Google
Durante a Licensing Con LATAM 2026, a Hasbro subiu ao palco para mostrar por que sua estratégia de licenciamento deixou de ser apenas uma questão de “produto licenciado” para se tornar um exercício de conexão emocional com públicos de todas as idades. Quem conduziu a apresentação foi Bruna Sawada, Senior Category Manager de Consumer Products da companhia, que há seis anos está à frente do portfólio, incluindo marcas como Peppa Pig, Play-Doh, My Little Pony, Power Rangers, Monopoly, Magic: The Gathering e Dungeons & Dragons.
Mais do que um raio-x de lançamentos, a fala de Bruna funcionou como um mapa de tendências para quem trabalha com licenciamento, branding e ativação de marca. Reunimos os principais pontos e você pode conferir logo abaixo:
O brincar não tem mais idade
Se antes o playbook do licenciamento infantil era pensado quase exclusivamente para crianças, hoje em dia esse cenário mudou. Segundo dados apresentados por Bruna, 97% dos adultos afirmam brincar de alguma forma, seja com os filhos, com amigos ou sozinhos, e 74% dizem brincar hoje de um jeito diferente de quando eram crianças. O panorama desses dados aponta diretamente para o mercado, e o portfólio da Hasbro, que há cinco anos era voltado quase totalmente ao público infantil, hoje tem quase metade dos produtos pensados para o consumidor adulto.
Esse movimento fez com que a companhia repensasse categorias inteiras, caso do lançamento de Blooms, uma linha inspirada em Play-Doh, mas desenhada especificamente para ir de encontro a tendências como Nonnamaxxing ou Frictionmaxxing, unindo nostalgia com um apelo estético, funcional e mirando a necessidade de fugir um pouco das telas.
Peppa Pig: autenticidade como vantagem competitiva
Um dos exemplos mais fortes de longevidade de marca apresentados foi o de Peppa Pig. Mesmo depois de mais de 15 anos no mercado, a marca segue como conteúdo pré-escolar mais assistido da América Latina na HBO Max e o segundo conteúdo infantil mais assistido do mundo na Netflix.
A explicação, segundo a executiva, está na autenticidade da personagem. Peppa não representa uma família “perfeita de comercial de margarina”, mas sim o dia a dia real de uma criança de 3 a 4 anos, com seus erros, birras e pequenas conquistas. Um exemplo citado foi a recente introdução do personagem Jorge com um aparelho auditivo, um enredo que gerou forte repercussão nas redes sociais, com pais e mães relatando se sentir representados.
Play-Doh como plataforma de criatividade
Com 99% de brand awareness e 52% de afinidade de marca, Play-Doh foi apresentada como líder absoluta da categoria arts & crafts. O insight aqui é sobre como a companhia conseguiu transformar uma marca de massinha para além de sua funcionalidade, levando o conceito de cor, textura e criatividade para categorias adjacentes, de moda a parcerias com outras marcas, sendo a prova de que um bom “DNA” de marca pode (e deve) transbordar para fora da categoria original.
O case de Play-Doh é, inclusive, um ótimo lembrete do Branding líquido, que comentamos já em outro momento no GKPBcast. Uma marca que tem plena consciência de sua âncora consegue aproveitar as margens para se divertir e expandir sua presença para outros segmentos.
Licenciamento como experiência, não só como produto
Outro ponto apresentado por Bruna foi o quanto experiências físicas como parques temáticos, restaurantes, ativações culturais e promoções de curto prazo vêm ganhando peso na estratégia da Hasbro na América Latina. Foram citados exemplos como parcerias promocionais recentes com redes de fast-food e uma nova experiência fixa de longo prazo (contrato de mais de dez anos) sendo preparada para uma das cidades mais turísticas do Brasil.
O consumidor engajado por uma marca licenciada quer participar de uma imersão completa naquele universo. Isso reforça um movimento mais amplo do setor, em que licenciamento e trade marketing se aproximam cada vez mais de estratégias de branded entertainment.
Assim como Danielle Paulino pontuou no episódio “A importância do licenciamento para a experiência do cliente” do GKPBcast, é importante reconhecer um movimento crescente no pós-pandemia, onde as pessoas buscam mais contato físico e experiências reais, e essas ativações podem (e devem) ser utilizadas como fonte para fortalecer conexões com os consumidores.
A Ascensão da Nostalgia: Marcas “clássicas” reconquistando gerações
Por fim, a apresentação destacou como propriedades mais antigas do portfólio como My Little Pony, Power Rangers e Monopoly estão sendo reinventadas para dialogar tanto com quem cresceu com elas nos anos 90 quanto com novas gerações, através de novos formatos como séries, games e até adaptações para cinema. Já marcas como Magic: The Gathering e Dungeons & Dragons mostram como universos nascidos em jogos de mesa podem se expandir para streaming (com produções anunciadas para Netflix) e para o universo competitivo dos e-sports, ampliando o alcance da marca muito além do produto físico original.
O recado final para quem trabalha com marketing e licenciamento é que construir uma marca duradoura hoje significa entender que ela vai precisar acompanhar seu público ao longo da vida, sustentar autenticidade mesmo quando o conteúdo evolui, e transformar cada ativação em uma oportunidade de experiência, não apenas de venda.
