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Quando o mundo digital se mostra cada vez mais mesclado com o mundo físico, é comum que as marcas precisem se adaptar. Nesse cenário, temos o estudo de caso da Rhode (marca da Hailey Bieber), que deu uma aula de branding durante sua participação no Coachella, resultando no que chamamos de “Branding Líquido”.
Será que esse é realmente o futuro de todas as marcas? Neste episódio do GKPBcast, Matheus Ferreira, Caroline Ferradosa e Victor Alexandro conversam sobre como a chave não é abandonar a identidade visual, mas sim ter ciência do que é a âncora e a borda da sua marca para poder se tornar mais flexível.
Confira o episódio completo no YouTube, Spotify, Deezer ou qualquer outra plataforma de streaming que seja da sua preferência.
Branding líquido – Resumo do episódio
O episódio do GKPBcast explora o conceito de “branding líquido”, a capacidade das marcas de flexibilizar sua identidade visual e se adaptar a diferentes contextos sem perder sua essência. O case central é a marca de maquiagem Rhode, de Hailey Bieber, que gerou mais de US$ 10 milhões em valor midiático com uma ativação no festival Coachella, onde abandonou sua identidade minimalista (tons sóbrios, marrons e beges) para adotar um visual vibrante com rosa, margaridas e uma tipografia totalmente diferente, tudo para celebrar a volta de Justin Bieber aos palcos e a parceria entre os dois. A ativação, que aconteceu fora do festival (em um espaço próximo ao autódromo), superou em engajamento os patrocinadores oficiais, capturando mais de 30% do Share of Voice nas conversas sobre beleza durante o evento e gerando 740 milhões de impressões em apenas uma semana. Os apresentadores destacam que essa mudança radical só funcionou porque estava alinhada a um storytelling consistente (a relação com Justin Bieber, o nome “Road” que remete a estradas, e a conexão com as flores, já que “road” tem relação etimológica com “rosa” no grego).
O episódio introduz o conceito de “âncora e borda” (criado por Sato Wakeshima no Creative Block) para explicar como as marcas podem se equilibrar entre consistência e adaptabilidade. A âncora é o núcleo imutável da marca, que pode ser uma cor principal, um símbolo icônico ou uma tipografia de base, como a calça jeans clássica que nunca muda. Já a borda são os elementos que podem ser explorados criativamente: padrões diferentes, cores secundárias, ativações temporárias, como os “acessórios” que você coloca na calça jeans (um rasgo no joelho, uma corrente no cinto, patches). Exemplos práticos incluem a Adidas (que transita entre o logo trefoil e as três listras), a Levi’s (que criou o “bat wing” ao ter seu logo tampado pela FIFA em estádios, transformando uma adversidade em oportunidade de branding), e o Spotify e o Duolingo, que frequentemente mudam seus ícones de aplicativo para gerar curiosidade e reconexão com o público.
A conversa também aborda a relação da Geração Z com marcas, que são mais seletivas, mas também mais leais; quase seis em cada 10 jovens sentem conexão com pessoas que usam as mesmas marcas, e quase metade julga os outros pelas escolhas de marca que fazem, tratando-as como símbolos de personalidade. Os apresentadores alertam, no entanto, que o branding líquido exige cuidado: não se trata de “sair descaralhando com a marca”, mas de entender o contexto e garantir que o público compreenda a mudança. Três perguntas-chave são propostas para marcas que querem adotar essa abordagem:
- Qual é a minha âncora (o que nunca muda)?
- Quais são os elementos da borda (o que pode ser adaptado)?
- Meu público entende essas mudanças?
O episódio conclui que, em um mundo de estímulos constantes e algoritmos que exigem atenção em poucos segundos, marcas que conseguem se reinventar sem perder sua essência, como a Rhode fez no Coachella, têm mais chances de se destacar e construir conexões duradouras com consumidores que valorizam autenticidade e adaptabilidade.
Episódio completo no Spotify
Episódios anteriores:
- Exaustão Criativa: como criar sem se esgotar;
- Brasil 100 2026: Quais são as marcas mais valiosas do país?;
- Fora da Tela: O poder das ações offline.
