Com mais de 80 anos de tradição e experiência no varejo, o Grupo Tacla Shopping é hoje o maior grupo de empreendimentos do setor no sul do Brasil. Entre os 12 shoppings administrados pelo grupo, estão o Palladium Curitiba, Shopping Estação e Itajaí Shopping. Quem está à frente do Marketing do grupo é Cida Oliveira. A profissional reconhece que ações do tipo “compre e concorra” combinadas com ações de “compre e ganhe” têm sido a melhor maneira de garantir um impulsionamento de vendas, principalmente em datas comemorativas como o Natal.
Apesar de ser uma defensora destes modelos de impulsionamento, Cida é uma crítica dos brindes mais comuns, como o panetone. Para ela, o problema não está no item em si, mas sim no fato de que esta é uma ação que demanda pouco esforço e criatividade por parte dos profissionais de Marketing, logo, gera menos resultados.
Em conversa exclusiva com o GKPB a profissional contou um pouco de sua trajetória, explicou porque não gosta de dar panetones e ainda deu dicas para profissionais que querem oferecer ativações melhores para seus consumidores no varejo.
[GKPB] Cida, muito obrigado por disponibilizar um tempo na sua agenda para bater um papo com a gente. Eu gostaria de começar pedindo pra você explicar um pouco da sua trajetória no grupo Tacla.
A minha área é Marketing. Eu assumi o maior shopping de Curitiba, o Shopping Palladium. Estou há 16 anos no grupo Tacla, que é o maior grupo do sul do país com 12 empreendimentos. Após alguns anos eu assumi a diretoria de Marketing, que representa trabalhar as frentes de comunicação, zelar pelas marcas do grupo e, acima de tudo, acompanhar os gerentes de outros shoppings.
Eu continuo atuando como gerente de marketing do Palladium, muita gente me pergunta, “mas como assim, né?”. Eu acho que um bom profissional é aquele que se mantém presente dentro do shopping, visitando lojistas, atendendo. Se um diretor se afasta e vai pra dentro de uma sala é muito difícil ele entender a dificuldade dos executivos que estão ali no piso vivendo esse calendário desafiador e atendendo todas as frentes. O meu exercício é dentro do maior shopping [do Grupo]. Um shopping com o maior fluxo aqui da cidade. É aqui que não só eu tiro os insights, mas como consigo acompanhar todo o meu grupo, vendo e não perdendo essa essência aí do “Piso no Mall”, né, que é como a gente chama.
[GKPB] Qual a importância das ações de impulsionamento de vendas para vocês? Quando vocês fazem essas ações, quais são os resultados que vocês esperam delas?
Embora esteja aqui há 16 anos, eu entrei um pouco antes, em um outro grupo de shopping center e foi a minha primeira experiência. Às vezes muito executivos falam “ah, mas fulano não tem experiência de segmento”. Esse foi o primeiro questionamento de um empreendedor quando me recrutou pra um shopping center. O bom profissional de marketing não precisa ser do mercado. Ele precisa entender do mercado. Eu conheço todas essas ferramentas de comunicação aprender sobre esse segmento, eu vinha de agência planejamento. Se eu tenho uma missão, eu te garanto que vou trazer resultados. Foi assim que eu entrei nesse segmento.
Naquele momento, os shopping centers faziam somente somente as campanhas de “compre e concorra”. Carro, Mercedes… Eu tive um breve treinamento na época com um superintendente, que era para o Rio Sul. Eu passei meio como sombra dele o dia inteiro e chegou uma hora que era praticamente só concurso cultural. A legislação não permitia que você exigisse a compra pra participar da campanha.
Ele me falou uma vez olha, a coisa está tão estranha aqui que daqui a pouco só falta sortear elefante branco”, porque o resto já foi. Era barco, era carro e deixou de existir um diferencial. E o fato de você não ser do mercado, às vezes te leva para soluções diferenciadas. Em um determinado ano eu falei: vamos fazer sim o carro, mas vamos fazer uma experiência com o modelo “compre e ganhe”. Era algo muito simples e foi incrível. O percentual do compre e ganhe bateu o percentual do carro, embora fosse só um brinde muito simples que não tinha nenhuma intenção de valor, né, era muito mais de teste.
Hoje eu te falo que é melhor sempre fazer os dois modelos. Por que? Aí vem pro lado, não do consumidor; mas da empresa. Quando você faz o “compre e concorra”, você precisa de um ticket médio mais baixo e você alonga a sua campanha. Você fica mais tempo no ar. Quanto mais cupom tiver na urna para só tirar um carro, melhor. Não tem problema nenhum. Então você pode colocar 200 reais em compra ganha um cupom, cupom em dobro quando é uma época que você quer fazer alguma coisa mais especial. O “compre e ganhe” é diferente, ele depende da quantidade de peças de presentes que você tem. Ele requer uma matemática de retorno. E você precisa ter uma moeda de troca um pouco maior.
Então o que o mercado começou a fazer a partir de um determinado momento: era carro e panetone. Porque panetone é barato, é fácil, não requer embalagem extra. Você não precisa pensar muito. Eu sou super crítica com isso, mas muito crítica mesmo. Eu acho que vem de um Marketing preguiçoso.
[GKPB] Você acha que o panetone está fora de moda?
Volto a dizer. Vou ser polêmica nisso. É marketing preguiçoso, porque não requer pensar. Época de Natal, o que tem? Panetone. Então vamos dar Panetone, assim como Dia dos Namorados, caixinha de chocolate. É fácil, é simples, é rápido, você recebe o produto certinho com a embalagem. Não requer que você explique, a foto do panetone é mais fácil. Se eu acho que ele é fora de moda? Até não sei te dizer, porque panetone tem essa coisa que sempre todo mundo consome, mas ninguém vai atravessar a cidade pra ir lá pra ganhar um panetone, e esse é o objetivo quando a gente fala em gift, presente, brinde, o que quer que seja.
Eu quero pegar o consumidor do outro lado da cidade, nem que ele venha uma ou duas vezes por ano só por causa do presente que eu estou oferecendo para ele. E o panetone não faz isso. O panetone tem todos os lugares, inclusive no supermercado e você sabe o preço dele, ou seja, se você quiser, você vai e compra. Então eu acho que ele é preguiçoso. É o brinde mais preguiçoso que tem.
Não tem exclusividade nenhuma. Você pode até colocar “olha, mas esse panetone tem recheio de pistache”. E daí, entendeu? Ninguém vai pegar 5 km daqui lá só porque quer um panetone de pistache. O marketing tem que ser muito consciente com a verba que ele gasta. Porque essa verba é fruto do pagamento dos lojistas, então os lojistas são seus sócios. Eles têm que ter um retorno sobre isso.
[GKPB] Quais são os principais benefícios desse tipo de ação ‘compre e ganhe’, especificamente do ponto de vista da interação com o consumidor?
Como eu te disse, o “compre e concorra” é importante sim, porque ele quantifica. Quando você faz uma campanha você tem lá 500 mil cupons, né. Num “compre e ganhe” você não vai ter tudo isso, porque você tem um limite. Olha, eu tenho 20 mil peças, pronto.
Quando você tem um produto que vai pro mercado e você é operador desse mercado, você tem os dados do teu cliente ali na hora. Você vai comprar uma calça jeans, alguém já pega e depois fica com o seu contato. Em um shopping center nós não temos os 3 Ps. Nós temos basicamente um, que é o Ponto, mas eu não tenho preço, nem tenho produto. Portanto, o “compre e concorra” consegue passar o cadastro dos clientes. Até porque nenhum lojista passa. Eu pedia, mas eles não passavam. E eu entendo É posse deles, né? E hoje com a LGPD nem poderia mesmo.
Então o compre concorra quantifica, você tem muitas pessoas participando. Você tem os dados dela. O brinde, o presente, o gift, ele qualifica. Então você pede uma moeda de troca maior e você consegue conhecer melhor esse cliente que tem um ticket médio mais alto. Então um é quantificar, o outro é qualificar. Eu posso pedir 600 reais, posso pedir 800, 1.000 reais. Tem várias campanhas de acordo com a quantidade e o valor do brinde. Mas isso é muito importante pra base de dados que nós trabalhamos. Senão você não tem nada, acabou o Natal você não consegue mensurar. Você não consegue mais falar com essas pessoas.
Hoje elas te seguem através das mídias sociais, mas esse relacionamento se faz ali depois de troca. Então o gift tem esse poder de qualificar o teu cliente e de fazer com que ele ganhe na hora. Você precisa ter um bom presente que você fala exatamente isso “olha, eu estou agradecendo a sua vinda em escolher entre tantos empreendimentos ter vindo pra cá, e eu estou te presenteando por isso”. Você tem que raciocinar como quando um amigo teu faz aniversário. Você não vai lá e pega um panetone e pra dar pra ele. Quando você recebe alguma coisa diferenciada o valor, a memória afetiva permanece tranquilamente por muitos e muitos anos.
E eles ficam perguntando o que vai ser. Nesse momento já tem gente perguntando quando começa a campanha, o que que vai ser, tem essa essa curiosidade, essa espera é muito legal. Aí são os sinais de que você acertou. Não sei se alguém vai perguntar “qual é o panetone esse ano?”.
Eu fico muito no posto de troca quando nós escolhemos um presente e é incrível você ver o que você escuta dos teus clientes. Eles lembram de coisas que nós já demos anos atrás. Às vezes eu penso: “puxa, é mesmo!”.
Voltando a falar do panetone, às vezes você consegue um bom gift no mesmo preço do panetone. Agora, isso dá muito trabalho. Você tem que pensar na embalagem, você tem que fazer uma conta de reciprocidade sobre aquilo que você está entregando. Qual é o valor que você vai pedir para que não seja muito baixo para que ele dure, mas que também não seja muito alto para que afaste. Além disso, o momento da troca tem que ser mágico e também tem que ser rápido. As pessoas têm que entrar e rapidamente serem atendidas. Não pode ter aquela fila quilométrica.
A minha filha esteve agora numa campanha de shopping de colecionar selinhos. Ela falou que é humilhante. Você gasta um valor significativo e você tem que ficar colando selinho. Ela disse que ficou mais tempo no posto de troca do que ficou nas lojas do shopping, isso também não pode ocorrer. Então dá muito trabalho. O raciocínio e a mecânica têm que ser plenos, perfeitos, para que a sensação do cliente também seja.
Outra coisa que é muito importante também é o valor percebido. Quando você dá um panetone, ele está à venda, você vai lá no supermercado ou você vai em uma loja de chocolate, mesmo que seja mais sofisticada, você tem lá 30, 50, 60 reais, muito bem. Quando você tem um trabalho de pensar no que você vai fazer, quanto ele vai custar, quanto você tem que pedir retorno e qual é o valor percebido desse item se esse cliente for comprar em algum lugar, o valor percebido tem que ser muito maior. Então a sua negociação exige muito mais raciocínio. É muito mais tempo pra você achar o fornecedor, conseguir o preço em função da quantidade que você tem, da fidelidade que você pode gerar para ele durante todo o ano e ali você vai ter um valor que, por exemplo, 50, 40 reais é o custo, mas quando o consumidor tiver que comprar alguma coisa igual essa, ele vai pagar 150, 200 reais.
A negociação é um grande segredo. Você tem que ter uma atividade, você pode fazer parceria até com os colegas. Tem shopping pelo Brasil inteiro. Você pode falar com o gerente de marketing sabe de outro estado e fazer compra junto, não tem problema nenhum. Normalmente aqui a gente compra pra todos os shoppings do grupo, mas é isso, você pode fazer parcerias com outros grupos. Vamos comprar juntos tanto pra mim, quanto para você? Você coloca a sua logo aí eu coloco minha aqui, não tem problema nenhum. Ele não é seu concorrente, ele tá em outro lugar. Então no valor percebido e no valor de retorno também que você vai pedir é exigido muita técnica e muita inteligência. Pra que você tenha um bom resultado, não entregue pedindo demais por esse produto e nem menos.
[GKPB] O que você fez ano passado não dá pra repetir esse ano de novo, certo? Então imagino que deva ser uma grande dificuldade encontrar fornecedores atualizados.
Produtos importados, muitas vezes são vantajosos em função da quantidade que se importa e se chega em um valor menor. Também a confecção dentro da negociação é bem importante. Precisa ser algo que seja a sua cara, que combine com a sua marca e com o seu público-alvo. Isso é bem difícil. Normalmente você pega esses catálogos de brinde e é uma coisa horrorosa. Então o fornecedor é a alma do negócio.
Nós trabalhamos com algumas marcas que fazem para nós e não podem colocar no mercado antes de dois anos. Podem comprar parecido, mas igual aquele não. Têm estampas que foram feitas exclusivamente para nós e depois foram para o mercado e fizeram o maior sucesso.
Em 2023 nós fizemos um aparelho de jantar. Começava no Dia das Mães com 4 pratos rasos, depois Dia dos Namorados, 4 bowls; Dia dos Pais, 4 canecas e no final do ano 4 travessas. O consumidor fica muito empolgado porque ele vai juntando ao longo do ano. Isso, além de dar satisfação, fideliza. É preciso ter cuidado para não acabar represando a venda. São muitas vertentes que você tem que ir analisando e vendo o resultado. Mas um bom fornecedor é aquele que se antecipa e consegue te passar a solução.
Porque o panetone continua tão popular? Porque não tem nenhum fornecedor que bateu na sua porta oferecendo uma boa estratégia de campanha. Então o bom fornecedor sabe qual é o seu desafio e trabalha em prol de gerar essa satisfação.
[GKPB] Quais foram as melhores ações de compre e ganhe que vocês já fizeram?
O colecionável foi uma surpresa. Eu sempre penso que pode ser bom, mas temos dois riscos: primeiro, pode ser que eu vá fazer um aparelho de jantar e se não houver interesse nos primeiros itens, você fica amarrado o resto do ano com esse produto. Outro problema pode ser a sua concorrência perceber o que você vai fazer o ano inteiro e aparecer com algo melhor, mais caro ou mais bonito.
Até hoje estou muito tranquila para continuar nessa linha, mas pode aparecer algum produto muito bacana. Normalmente eu penso muito naquilo que envolva a família. Esses pratinhos que falei, todo mundo lembra. Normalmente é um por CPF, mas aí o consumidor vem com o marido, pra colocar no CPF dele, e monta um jogo de jantar. O consumidor não é bobo, nem eu. 2 por CPF vão virar 4, 6.
Um dia uma cliente me ligou e disse que toda vez que ia colocar a mesa do almoço, meu filho fica emburrado, porque ele é o último que chega e o prato dele quebrou. Então você faz parte dessas famílias. Às vezes o filho entrega uma bebida alcoólica para o pai e o pai tem problema com bebida alcoólica. Nós temos que pensar em tudo. Um panetone, depois que o consumidor consumir, ele não lembra mais de você. Agora uma peça durável, toda vez que o consumidor utilizar, ele se lembra de você.
Guarda-chuva é uma coisa que funciona bastante também quando é bom, bonito, automático. Mas normalmente aquilo que se entrega para a família e todos podem usufruir é o que funciona. Pelúcia também vai muito bem para crianças. Eu fiz uma vez no Dia das Crianças e foi uma fila enorme com muita gente querendo.
[GKPB] Você consegue falar um pouco sobre os resultados que vocês tiveram com as campanhas de compre e ganhe?
Você sempre precisa mensurar isso. Desde o ponto de partida você precisa saber o que você quer com isso. Captar novos clientes? Você precisa medir isso. Eu quero conhecer mais meus consumidores, eu vou fazer três perguntas para o consumidor na hora de retirar o presente e ele vai responder com o maior presente, porque ele está sendo presenteado por isso. Você tem que criar sua meta e traçar seus objetivos.
Nós sempre temos resultados positivos. Nós acabamos aumentando o volume de brindes para fazer também com que a campanha dure mais tempo.
Às vezes você tem R$ 600 para poder comprar e a pessoa comprou R$ 500, o lojista pode incentivar o consumidor a aumentar o ticket para ganhar o presente do shopping. Uma vez eu vi um vendedor dizer para uma consumidora “Dá uma volta, mas volta aqui porque se você comprar hoje comigo eu vou te dar um presente”. Aí ela foi e voltou. Fechou a venda. Quando terminou a venda, ela pediu o presente e o vendedor foi com ela no posto de troca para ganhar o presente. Ou seja, ele usou o presente do shopping para impulsionar a própria venda.
O “compre e concorra” você pode colocar o sorteio do carro em janeiro, porque janeiro é mês de baixa e nós ainda temos pessoas participando de um sorteio de uma Mercedes. Legal. O “compre e ganhe” te dá a possibilidade de antecipar compras. Então se você deixar para comprar no dia 23 de dezembro, você vai comprar de qualquer maneira, mas eu quero começar a vender em novembro, então o brinde, todo mundo sabe que vai acabar. Ele não é pra durar mesmo. Ele tem que criar aquela ansiedade de compra. Isso funciona muito bem.
