Nos últimos anos, São Paulo tem virado o paraíso das marcas. Com os principais cartões postais sendo entregues a uma administração da iniciativa privada, a concessão de espaços, antes públicos, associada à frequente estratégia de naming rights acabou se tornando tão popular, que fica difícil interagir com a cidade sem ser impactado por muita publicidade.
O pior caso, talvez, seja do Parque do Ibirapuera. O espaço tem sido tomado pelas mais diferentes marcas. De árvore de Natal do Nubank a um espaço de trabalho que estimula o conceito de Anywhere Office realizado em uma parceria entre WeWork e Corona. Como se um espaço de trabalho dentro de um parque já não fosse absurdo e cafona por si só.
São Paulo: um shopping a céu aberto
A sensação é que a cada dia que passa, esses espaços são cada vez menos nossos e mais dessas marcas. O Nubank por exemplo, restringe o acesso da árvore em determinados horários a clientes Ultravioleta. Poderia ser algo a ser celebrado pelo mercado publicitário, e talvez alguma parte dos profissionais deste mercado realmente estejam acreditando estar fazendo um trabalho excepcional, mas é uma tragédia do ponto de vista das relações do público com a sociedade.
Recentemente um usuário do Threads chamou a atenção justamente por questionar a árvore do Nubank. O usuário Matheus Alonso questionou o excesso de ações publicitárias em São Paulo. “Mesmo sendo marketeiro, me incomoda muito que tudo em SP está virando ação publicitária. Parece que não existe mais nada orgânico, feito em comunidade. Toda e qualquer experiência tem que ser monetizada, com uma marca no meio. Elevador, praça, estação de metrô e árvore de natal: pra onde você olha, tem propaganda.. Exausto.”, disse.
Não eram poucas as críticas entre os comentários. “Bem-vinda a gestão municipal e estadual que quer privatizar tudo, ou seja, tendência é só piorar.”, dizia uma das respostas com mais engajamentos. “Já parou pra pensar que se não fosse a iniciativa privada seria o dinheiro do seu imposto?”, defendeu outro. Houve ainda quem relembrasse um icônico vídeo do Porta dos Fundos, que ironizava um movimento semelhante ao que está acontecendo em São Paulo, só que no Rio.
Em uma outra publicação sobre o assunto, um usuário relatou uma preocupação que parece tão absurda quanto real: “Daqui uns dias a gente não vai poder sair de casa, pois vai ter esgotado o free trial/período de teste da cidade”.
O incômodo é tanto, que há cerca de um ano, a justiça concedeu uma liminar que suspendia o a concessão de naming rights a eventos e equipamentos públicos municipais nas áreas de saúde, cultura, esportes, educação, assistência social, lazer e recreação, meio ambiente, mobilidade urbana e promoção de investimentos, competitividade e desenvolvimento.
O vilão não é o formato, é o excesso
A concessão de espaços para ativações de marca e a adoção de estratégia de naming rights podem ser ótimos aliados para trazer segurança financeira a alguns empreendimentos, ajudando também no seu entorno; mas devem ser utilizados com muito cuidado na administração de espaços públicos. O problema é que a administração pública paulistana está transferindo a responsabilidade dos principais espaços coletivos à iniciativa privada. Às custas disso, está a nossa relação com a cidade, que fica comprometida por um excesso de publicidade que torna nossa experiência com a cidade em uma situação exaustiva.
Existem estratégias bem empregadas, como é o caso dos estádios, como Allianz Parque, ou do Morumbis, ou ainda em espaços de eventos, que agregam valor a um ambiente que já tinha seu acesso restrito, mas movimentam multidões em shows e jogos de futebol. Outros, são um verdadeiro escárnio, como nomes de estação de metrô, como a Paulista Pernambucanas, ou ainda o mais recente atentado contra a história paulistana: o Largo da Batata Rufles.
Lei Cidade Limpa pra quem?
Uma matéria da Folha de S. Paulo publicada por Douglas Nascimento em agosto desse ano já dava o tom logo no seu título: A morte lenta e dolorosa da Lei Cidade Limpa. No texto, o jornalista descreve as marcas brasileiras desafiam os limites impostos pelas regras da lei, como a personalização de lojas do Burger King e realização de grafites para casas de aposta como Brazino 777 e Vai Vai Bet.
Ainda sobre o Burger King, a própria matéria reforça que a rede respondeu sobre os questionamentos dizendo estar de acordo com as diretrizes da Lei Cidade Limpa, mas não encaminhou nenhuma documentação que autorizava a personalização temática de Deadpool e Wolverine. As publicidades das casas de aposta foram apagadas.
