Enquanto a gente se preocupava apenas com as festividades de final de ano, talvez você possa ter deixado passar, mas o São Paulo firmou uma parceria milionária com a Mondelez no último dia 26 de dezembro para a modificação do nome de seu estádio. O Morumbi agora se chamará MorumBIS (não é brincadeira, eu juro) em uma referência direta ao wafer recheado e coberto com chocolate pertencente à Lacta.
O acordo é válido por três anos e envolve um contrato de nada menos que R$ 75 milhões de reais. É uma boa grana. O valor, inclusive, permitiu que o São Paulo fizesse um acerto com a WTorre para a modernização e ampliação do, agora, MorumBIS. Até 2030 o estádio devera passar a ter capacidade para 85 mil torcedores em dias de jogos e 100 mil pessoas em shows. O valor supera o acordo entre Palmeiras com o Allianz e do Corinthians com a Neo Química Arena.
Se por um lado o São Paulo se beneficia claramente do acordo, para a Mondelez, a ideia é introduzir a marca não só nos momentos de eventos esportivos, mas também se aproveitar dos inúmeros show que o estádio recebe todos os anos. Somente no ano passado, grandes nomes como Coldplay e RBD se apresentaram no estádio, que se desenha como o principal concorrente do moderno e requisitado Allianz Parque.
“É uma imensa felicidade fazer esse anúncio que para nós faz todo sentido. Sabe todos os momentos da nossa vida que pedem bis? Aqueles que queremos repetir e deixam um gostinho de quero mais? Então, assim será o MorumBIS. Mais uma música, mais um show, mais um gol, mais da torcida cantando junto”, celebrou Alvaro Garcia, vice-presidente de marketing da Mondelez Brasil à ESPN.
Os eventos musicais como shows e festivais têm se desenhado como o principal meio de engajar o público jovem e adolescente. Principalmente a complexa Geração Z, que começa a ter cada vez mais poder de compra e já não se envolve mais com as marcas como faziam os Millenials. Kitkat, principal concorrente da marca BIS se firmou como patrocinador oficial do Rock in Rio e The Town em 2022 e 2023. A marca não só conseguiu reforçar seu posicionamento diante do público, como surpreendeu nas vendas em sua loja oficial no evento. Obtendo um bom retorno do investimento.
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Naming rights tem sido estratégia fundamental para rentabilização dos mais variados negócios, tendo recentemente ganhado o gosto de administrações públicas, como o Metrô do Rio de Janeiro e de São Paulo, chegando até a criar um impasse jurídico para a administração da prefeitura de São Paulo.
Ao contrário das demais marcas que fecharam acordos de naming rights com clubes de futebol, BIS é uma marca pop, de um item de varejo, com posicionamento descolado nas redes sociais e deve se beneficiar ainda mais dos benefícios de tamanha exposição. Ainda assim, os benefícios do acordo deverão ser observados por todo o mercado nos próximos anos e caso realmente se mostre uma estratégia vencedora, os naming rights devem ganhar ainda mais espaço.
