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    Hagens: não somos uma agência de publicidade, mas temos uma agência dentro da companhia

    Em conversa com o GKPB, Léo del Castillo, VP de inovação da Hagens falou um pouco sobre a história da empresa e suas estratégias de sucesso

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    Com a convergência do negócio para um ambiente cada vez mais digital, se tornou indispensável se adaptar para obter o melhor resultado possível para o seu cliente, mesmo que para isso a companhia precise alçar voos nunca imaginados antes. Foi assim que a Hagens se estruturou para deixar de ser uma agência de publicidade e passar a oferecer inúmeras soluções que visam otimizar e trazer resultados mais objetivos aos seus clientes.

    Nós batemos um papo com Léo Del Castillo, VP de Inovação da Hagens onde ele nos contou um pouco da história da companhia e onde imagina o negócio num futuro próximo. Veja:

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    GKPB: Como surgiu a Hagens?

    A Hagens surgiu com uma ideia de 2 amigos de longa data, que sou eu e o Clauber.Em 98 eu tinha uma agência que na época fazia o que tinha para fazer, que era websites. Tinha alguns conceitos nascendo no mundo, como por exemplo de portal. Então eu tinha uma agência de interatividade, chamada de marketing interativo, não tinha muito nome. E um dos meus clientes na época era a 3M, onde o Clauber Scarparo era gestor de marketing. Com isso, ficamos amigos, o tempo passou e nós nos reencontramos em 2016 para 2017. Nesse momento, o Clauber estava saindo da Movile e ele era Head de Marketing de lá, sendo responsável pela aparição do iFood na televisão, PlayKids.

    Em um certo momento conversando, nós questionamos sobre o modelo de agências, já que ele começou sendo atendido por agências tradicionais dentro da Movile mas não funcionava. Aqui estamos falando basicamente de negócios onde temos que entender, de certa forma, que reconheciam naquele tempo em 2016, 2017, a necessidade do digital, ou lá em off business, chamamos de passar para o digital. Então empresas que enxergavam que o futuro passaria para o digital não estavam conseguindo se entender com as agências “tradicionais”. E começamos a discutir sobre isso: “qual era o modelo?”, “como seria?”, “como seria criar um novo modelo?”. Essa discussão existe há anos dentro do mercado publicitário e, de verdade, todas as empresas estavam tentando de alguma forma encontrar naquela época um novo modelo.

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    Com isso decidimos montar a Hagens com o marketing no centro do negócio. Aqui já é uma coisa muito importante, nós começamos a empresa não como uma agência de publicidade, e sim como uma empresa de marketing digital. E por que isso é importante no meu ponto de vista? Porque o marketing decide a publicidade, e não o contrário. A agência começou a ter foco em startups, em negócios pequenos, e começamos a provar o nosso modelo de line of business com uma agência focada em marketing. Nós sentávamos do lado do decisor, olhávamos a estratégia, entendíamos como que o negócio deveria crescer, construímos a propaganda a partir da estratégia do marketing, e construía os aplicativos, os sites, os filmes, as peças publicitárias, e esse modelo foi se provando.

    No meio do caminho eu encontrei um outro grande amigo de longa data, ele até é muito mais antigo que o Clauber, o Neto. Ele era dono de uma agência de Campinas que era a Explícita, na qual eu já tinha trabalhado inclusive. Tinha sido sócio do Neto em 94/95, trabalhamos juntos de 2007 a 2014, e aí eu segui o meu caminho, ele seguiu o dele. Em 2017 para 2018, a Hagens já com 1 ano e meio, 2 anos, eu fui conversar com o Neto querendo entender o momento dele, porque a Hagens estava em um momento de querer escalar, nós tínhamos bons clientes, mas nenhum cliente grande. O Neto tinha clientes grandes, que podemos chamar da indústria tradicional, ou de empresas que poderiam entender o digital como a próxima etapa da sua evolução de negócios, e unimos o útil ao agradável.

    Nós fizemos uma fusão entre a Explícita e a Hagens, que passou a se chamar Hagens dali em frente, onde conseguimos então criar uma estrutura de bons clientes e oferecer a eles, tanto os pequenos, os médios, como os grandes, a visão que entendemos que deve ser visão atual, que é o que praticamos hoje. Esse é um pouquinho da história da Hagens. A agência saiu de 4 funcionários e hoje estamos com 130.

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    Léo Del Castillo – VP de Inovação da Hagens – Imagem: Divulgação.

    GKPB: Quais os principais diferenciais de vocês?

    Existem muitas martechs no mercado, nós não somos uma martech, ou seja, nós ainda – falo ainda porque existem produtos nascendo -, ainda não temos o foco de criar um produto para escalar. A Hagens é uma agência de publicidade? Não. Porque se nós olharmos a nossa apresentação institucional, ela está divida em 4 pilares, e o pilar da comunicação é um deles. O “pilar da comunicação” é o que brincamos na nossa apresentação, que nós não somos uma agência de publicidade, mas nós temos uma agência de publicidade dentro da Hagens.

    Aqui eu tenho branding, rádio e televisão, eu faço filme, eu faço um monte de coisa que uma agência de publicidade faz, só que nós fazemos um monte de outras coisas que é o que julgamos ser a nossa vantagem competitiva. Eu vou andando nos pilares. Então, um dos pilares que têm dentro da agência é isso, fazer comunicação, fazer posicionamento de marca, pensar o branding.

    E aí vamos pensar o que é branding no mundo atual. Para fazer branding no mundo atual, precisamos de mais um monte de coisas que não eram necessárias nos anos 90, e nos 2000 está cada vez menos necessário, porque nós chamamos de mensagem de monólogo. O branding, que acho que vai morrer, é o branding do monólogo, o monólogo é: eu tenho uma marca, eu falo sobre ela e coloco uma mensagem na rua. Isso não funciona mais, no nosso ponto de vista você precisa criar um diálogo. Hoje, branding para mim é alguém que consegue viver uma experiência com a sua marca e falar dela. O boca a boca sempre existiu, só que hoje em dia ele é muito mais veloz e muito mais, pro bem ou pro mal, eficiente. Quem gosta de uma experiência com uma marca fala rapidamente nas redes sociais, e quem não gosta também.

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    Então quais são as nossas vantagens competitivas? Nós temos um pilar que chamamos de performance, que é o pilar do investimento financeiro, o antigo “mídia”. Quando eu vou falar de performance, eu falo de canais sociais, de todos os touchpoints digitais que existem hoje no mundo, e que são muitos. Onde eu vou investir aquele dinheiro do meu cliente, para fazer essa mensagem que tem que ser um diálogo, e não um monólogo, andar para frente.

    Se vou fazê-lo andar para frente no meu pilar de performance, nós temos outro pilar de data analytics, ou seja, eu vou coletar dados. É premissa, tem que coletar dados. Tenho que ter o consumidor no centro da jornada coletando dados o tempo inteiro para que eu possa realimentar esse diálogo, e para que possa rapidamente entender se eu estou eficiente ou não.

    Então eu tenho a comunicação, o investimento em performance, o data analytics, e o último pilar, que chamamos de HX Lab, que é onde criamos experiências com os consumidores. Esse último pilar é o responsável por tangibilizar tudo isso que estávamos falando, se vamos fazer, no mundo de hoje, um PDV e uma campanha dessa para um cliente daqui um mês, o PDV antigo: “ah vamos fazer aqui um banner, um stopper, um wobbler”. Ok, o que mais eu posso fazer hoje em dia? Eu posso fazer um monte de coisa, eu posso fazer várias interações com esse consumidor, porque ele tem um celular, e com esse celular eu consigo estimular esse cliente no ponto de venda, entender quem ele é, o que ele faz, por que ele está fazendo, quando ele fez, com qual marca ele interagiu, e conseguir mapear tudo isso por meio de uma experiência de uso, ou seja, por um site, um aplicativo, no WhatsApp, com um robô, seja o que for, o HX Lab cria experiências para o consumidor. Qual é essa vantagem competitiva? É entender que o pilar da comunicação é só a pontinha do iceberg, quando eu coloco uma mensagem na rua, eu preciso de todo esse arcabouço que está por trás do mundo atual, para conseguir coletar dado, reinvestir dinheiro, aprender com a experiência e, certamente, colocar o consumidor no centro da jornada de forma a coletar informação sobre ele.

    GKPB: Como é atender esses grandes clientes?

    A Hagens quando começou, tinha uma filial em São Paulo, na WeWork, na Vila Olímpia. Ali chegamos a ter até 10/12 pessoas, só que rapidamente entendemos que era possível atender os clientes aqui de Campinas. Hoje, a Hagens tem clientes do Rio de Janeiro, Porto Alegre, São Paulo, clientes espalhados por várias cidades do Brasil. A pandemia só veio reforçar essa história, que é possível você ter um parceiro de marketing e comunicação fora do eixo Rio-São Paulo.

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    Para o bem ou para o mal, vamostirar o lado ruim da história, a pandemia ensinou muita coisa boa para muita gente. Por conta do modelo de negócios ter foco no digital, isso também ajudou muito, porque muita coisa é feita nesse tipo de reunião que estamos tendo aqui nesse bate papo, mesmo quando não existia a pandemia, já que são muitos times que precisam se envolver. E o que acabou acontecendo? O que vem ratificando o modelo? É o que eu coloquei antes como diferencial da Hagens, é o resultado. Quando começamos a apresentar e se preocupar com o resultado da campanha, e não só em termos de visualização, mas de resultado financeiro mesmo, nós começamos a construir cases.

    Hoje estamos atendendo a Votorantim, que fica no sul do país. Então nós temos negócios aqui desde cimento a passagem de ônibus. Lá no Espírito Santo tem a Águia Branca, que vende passagem de ônibus, e é um dos maiores players de ônibus do Brasil. Tem alimentos que são a Renata e a Galo. Tem a HM, que é uma das maiores construtoras do interior do estado de São Paulo, e é focada na classe média baixa. Ela é um dos nossos principais clientes e tem um projeto muito legal. Tem a Disensa, que é o do Rio de Janeiro e vende material de construção, que era da LafargeHolcim, uma multinacional francesa que foi adquirida agora pela CSN.

    Já a ativação é terceirizada, você precisa de um parceiro de ativação. Vou te dar um exemplo, a HM Construtora fez uma ativação antes da pandemia em Nova Odessa. Ativação criada pela agência, com um monte de coisa da agência, mas quem foi fazer a ativação? Um parceiro, que foi lá instalar as caixas. Então nisso vamos usar parceiros sempre. Isso acabou não mudando muita coisa. Não inviabiliza o modelo de negócios.

    Por exemplo, se vamos fazer ativação de ponto de venda em Sorocaba, Jundiaí e Limeira para um projeto da Votorantim, de novo nós temos parceiros. O nosso time de produção acompanha a positivação para entender como está começando, e isso segue o jogo. Hoje, para os nossos clientes, na verdade, não faz a menor diferença onde nós estamos localizados fisicamente, até porque com a pandemia, nós já passamos a contratar profissionais fora de Campinas. Atualmente, a Hagens já tem profissionais espalhados em várias cidades fora daqui.

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    GKPB: Você tem algum trabalho marcante que te dê orgulho?

    Essa é uma ótima pergunta porque esse conceito de trabalho que dá orgulho está mudando. Eu vou falar de 2 aqui especificamente, mas vamos entender o mundo com ele é hoje. Por exemplo, eu tive um pedaço da minha carreira onde eu investi em audiovisual pesadamente, porque lá atrás em 2004/2005 eu enxergava, de certa forma, que o mundo deveria chegar onde ele chegou hoje, onde deveria ser possível você juntar internet com audiovisual e vídeo. Então eu fui durante um tempo muito focado em audiovisual e tenho por exemplo, 2 prêmios de Profissionais do Ano como diretor de cinema.

    Se perguntarem assim: “você quer concorrer ao Profissionais do Ano hoje?”. Não, não quero. Por que? Porque não faz o menor sentido mais para mim, não faz o menor sentido nem para a Hagens para falar bem a verdade. Já que o filme de televisão é um monólogo, não tem diálogo. Eu não posso nem desprezar o filme da televisão, porque nós fazemos e fazemos muito bem, só que ele é um pedaço de um negócio gigantesco que é a comunicação do tempo atual.

    E aí vou destacar 2 trabalhos, pois esses são os grandes diferenciais da Hagens. Para a HM, que atua em diversas cidades, são mais de 16 cidades onde ela tem empreendimento imobiliário, com mais de 800 funcionários, é uma empresa gigante. O que estamos fazendo para a HM? Eu acho que esse é o grande trabalho que eu posso destacar aqui hoje. Estamos liderando dentro da empresa um projeto de transformação digital. Quando eu falo que a Hagens não é uma agência de publicidade é por conta disso, porque nós não temos mais o viés de só fazer peça de comunicação, nos interessamos pelo negócio do nosso cliente, e dentro da HM, nesse projeto de transformação digital, o trabalho que hoje eu mais me orgulho é esse projeto.

    Eu consegui juntar ali dentro um robô no WhatsApp, um site, a proposta de valor da companhia e chegar até o consumidor final, que era o que queríamos, o colocando no centro da jornada. Isso é importante porque nós viemos transformando e mudando o jeito como o cliente vende, então qual o trabalho que eu me orgulho? Mudar e conseguir contribuir para um cliente fazer a mudança de como é que eu vendia para como é que eu vendo. Isso é a comunicação atual no nosso ponto de vista, no meu ponto de vista.

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    O trabalho que eu me orgulho é a “Eme”, que é o robozinho da HM, nós trabalhamos ela, o shape dela, construímos uma personagem que foi baseada em uma pesquisa de campo com os usuários, onde fomos dar a cara para ela, dar rosto para ela, shape, corpo e pele. Ali nós personificamos um pouco dos clientes da marca, olhando para o consumidor como o nosso fio condutor de tudo, e ele foi nos dizendo o que precisava. Ele precisava ser atendido na pré-venda por um robô no WhatsApp. Isso acelerou brutalmente o lead time.

    Eu vou te dar um número: antes do projeto Eme, o lead time era de 35 dias, caiu para 7. Não é uma queda pequena. A transformação digital na HM vem cada vez mais ganhando espaço, as vendas que vinham por meio do digital já representam 30% das vendas da companhia. Inteiras e feitas no ambiente digital, que é o que a Hagens está dando suporte e participando desse projeto. Para a HM o que eu me orgulho é o projeto Eme, onde nós construímos um assistente virtual, deu cara, voz e fez com que isso se transformasse em negócios. Nós temos uma equipe de tecnologia que cuida do assistente virtual 24/7.

    O segundo trabalho que eu queria destacar vai também nessa linha de inovação que estamos tocando aqui, que é o pilar que eu estou encampando dentro da agência. Para a Águia Branca, o robô de vendas de passagem já responde para uma conversão de 7%. Um e-commerce geralmente converte 2% ou 3% quando ele é um sucesso estrondoso. A média no Brasil é de 1,8% caindo para 1,7%.

    O robô no WhatsApp da Águia Branca me dá orgulho, porque a hora que ele foi para o ar, foi 7% de conversão, e eu jogo o usuário pronto para comprar dentro do site. Então é isso, esses são os dois que eu gostaria de destacar, porque eles envolvem todos os pilares da agência hoje, branding, posicionamento de marca, serviços, coleta de dados, site, aplicativo e toda a comunicação nas redes sociais para que isso seja visto, encontrado e usado. Para cada um desses dois projetos, nós provavelmente usamos todo mês mais de 20 a 30 pessoas para deixar isso de pé.

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    E tem também o supermercado São Vicente, que vem crescendo brutalmente dentro da região, está em expansão construindo loja em Sorocaba, Barueri, e ali tem um projeto de transformação digital muito bacana também. Estamos lá em um projeto de transformação do e-commerce deles, que teve que nascer no meio da pandemia. Esse é um projeto que eu gostaria de destacar também, foi a construção de um e-commerce dentro da pandemia do supermercado São Vicente.

    GKPB: Quais são os seus planos para o futuro?

    Falando de futuro, nós enxergamos que os ferramentais de tecnologia vão passar a gerar muito diferencial no relacionamento entre clientes e as suas agências, responsáveis pelas suas comunicações. Hoje, nós já temos dashboards de acompanhamento de campanha online com todos os clientes. Sem o ferramental de tecnologia parrudo, a comunicação não vai conseguir oferecer diferencial para os seus contratantes. Porque não basta ver quanto eu vendi, não. É online, é reunião semanal. A metodologia scrum está completamente adotada dentro de todas as empresas que entendem que agilidade é fundamental. Eu acho que ferramental tecnológico para o negócio de comunicação e marketing vai fazer uma grande diferença, e a Hagens está investindo pesado nisso.

    Estamos investindo em 3 produtos dentro da agência, um de data analytics, um focado em qualificação de leads, o que é algo bastante interessante, que veio de dentro do projeto da HM, onde nós conseguimos exercitar essa história da régua de relacionamento ou da coleta de informação de uma forma profunda. Hoje, nós conseguimos ter informações dentro da LGPD, dentro das leis, de forma que não era possível há 2/3 anos atrás. É o ferramental de tecnologia que vai ter suporte para o data analytics, para a qualidade de informação, e que vai realimentar criação.

    Atualmente, dentro da Hagens, quando temos uma reunião de criação, quem “brifa” a criação é o departamento de dados. Ele recebe do cliente um desafio: “olha eu preciso aumentar minha participação no Sudeste”. Opa legal, temos que vender mais produto tal nessa região, ok. Primeira coisa que vamos fazer é entender os números dessa história toda. – Eu vou citar Renata e Galo, que são nossos clientes. – Como é que eu consigo atuar dentro de uma marca que eu só consigo atuar no trade? Porque eu não atuo, eu não faço venda como agência para o consumidor final.

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    O consumidor final compra no supermercado, no atacadista e acaba ali fazendo o sell-out do meu cliente. Como é que eu atuo no sell-in de uma empresa que depende do trade para chegar no consumidor final no mundo de hoje? Com dados, data analytics, mapeando e entendendo o interesse do consumidor. Para cada época do ano, dentro de Renata e Galo, temos campanhas diferentes de acordo com a sazonalidade do interesse do consumidor.

    De onde eu tirei essas informações? Do mundo, dos dados, vamos começar a falar pelo Google e isso vai. Então, sabemos a mudança da busca de palavras-chaves ao longo do ano, como ela se processa, sei o que é que o consumidor está procurando perto de algumas datas específicas, eu preparo toda a minha comunicação para isso. E isso é uma ferramenta que nós acabamos juntando com várias outras ferramentas de mercado para conseguir criar essa comunicação. Para mim o futuro está baseado em dados, o consumidor no centro da jornada e quem “brifa” a ação é o departamento de data analytics.

    GKPB: Mas dá para continuar sendo bastante criativo, mesmo dessa forma?

    Veja bem, isso é superimportante. O próprio Google e o YouTube dizem que 60% da eficiência de um anúncio é a criatividade, só que qual é a grande diferença, você tem que usar a criatividade a favor do dado, porque você tem muita informação. Eu vou voltar aí no passado, há 15 anos atrás, você fazia um brainstorming, colocava um filme na televisão e rezava.

    É o que brincamos da metáfora da diferença do boliche para o fliperama. A comunicação no passado era um boliche, você solta a bola, reza, e vê se ela vai conseguir acertar os pinos se você for muito bom. A comunicação hoje é fliperama. Essa metáfora eu acho muito boa porque no boliche você pensa muito, você olha, você planeja, a comunicação do passado você planejava demais, investia zilhões de dinheiro na televisão e se o PDV não fosse ativado, campanha errada.

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    Como é que é hoje? É um fliperama, pois você joga a bola até de uma forma despretensiosa, e você tem que manter ela em jogo. Você está vendo acontecer ao vivo, bate ali, bate aqui, bate ali, coleta dados, entende se a sua comunicação está sendo eficiente, realimenta a criação daquilo que deu certo, é o que acontece atualmente. Hoje lançamos uma campanha e colocamos várias hipóteses na rua, não vou nem falar de teste AB, nem é isso, são várias hipóteses mesmo. Claim 1, claim 2 , claim 3, proposta de valor 1, proposta de valor 2, e assim vai. Joga na rua a bolinha, e dependendo do volume de investimento, em 7 dias eu te digo qual é o claim que está convertendo, qual é a peça que deu certo. Ali sim eu pego a criatividade, e em cima daquilo eu desdobro essa peça criativa para o que está dando certo. A criatividade ainda é o pau do meio do circo, mas ela recebe dados como alimento.

    Crenças e hipóteses, crenças não leva ninguém a lugar nenhum, experiência ajuda a desenhar hipótese, mas o que faz uma criação ser vencedora é você coletar dados e realimentar o processo.

    GKPB: E hoje nós temos uma série de dados, mesmo com o LGPD dá para conseguir muitas informações

    Dá pelo seguinte, porque veja, vamos falar o que são dados interessantes aqui. Quando você coloca uma campanha no Facebook, no Instagram ou até no Google, elas têm que ter um objetivo, elas têm que levar você para algum lugar.

    Como eu falei, o que é branding para mim hoje? Branding é criar uma experiência entre você e uma marca. O que é uma experiência? É você interagir com essa marca, você precisa interagir com essa marca. Você vai comentar esse post, ou você vai odiar esse post, ou você vai chegar no site e buscar alguma coisa. Se eu conseguir sucesso nessa atividade, eu vou medir um número de comentários, vou ter um termômetro de humor, então eu vou saber se estão falando bem ou mal. Isso são dados que eu não preciso saber quem é você, só estou entendendo o humor dos comentários.

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    Eu vou avançando, se você clicou nesse post e foi até um site, eu consigo ter o mapa de calor do site, consigo saber se estão clicando em algum lugar, se não estão clicando em outro, e rapidamente evoluo a comunicação desse portal. Não preciso esperar para dizer que aquele banner deu supercerto ou deu supererrado, para pegar aquilo que as pessoas estão interessadas e colocar na parte de cima do site. Então tem muita informação que é usada para a criação. Precisamos ser criativos? Sem dúvida alguma, porque a quantidade de informação que você é exposto diariamente, se a gente não tiver um pingo de diferencial, você só scrolla e vai para o próximo.

    GKPB: Como as pessoas podem encontrar vocês? Quais são os principais os canais e redes sociais?

    Um dos contatos pode ser o meu e-mail [email protected]. O site é hagens.com.br, e as redes sociais todas você procura por @houseofhagens, que foi o primeiro nome da agência, onde os nossos canais sociais estão todos com House of Hagens.

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