Em 2020, a NASA informou que o asteroide 2018 VP1 estava indo em direção ao planeta Terra, com previsão de colidir a atmosfera no dia 2 de novembro. Um fã da Oreo twittou preocupado sobre o assunto: “Eu me pergunto quem salvará os Oreos”.
A partir disso, embora não houvesse praticamente nenhuma chance de o asteroide ameaçar o biscoito em sua passagem. Oreo aproveitou o desfecho e mostrou que não estava disposto a arriscar um futuro sem o biscoito favorito do mundo. A marca entrou em uma “missão” para salvar o biscoito Oreo do impacto do asteroide construindo o Oreo Global Vault (Bunker Global da Oreo, em português) na Noruega.
A marca acreditava que seu dever cívico era levar a sério a ameaça potencial e trabalhar dia e noite para proteger o futuro dos biscoitos Oreo para nossa civilização. A maneira encontrada de proteger os biscoitos foi construir um cofre à prova de asteroides em Svalbard, Noruega, enchendo-o com um estoque de Oreo e documentando toda a jornada ao longo do caminho.
Eles revisaram o Instagram e o Twitter do Oreo por cinco dias, lançando com maestria teasers divertidos sobre seu plano para salvar os cookies Oreo. Ao compartilhar que a marca tinha um plano em andamento, os fãs responderam com sentimentos de alívio e gratidão que seguiram seu tom muito sério e antecipação pelo que estava por vir.
Para dar vida a essa ativação, eles tiveram que trabalhar contra o espaço e o tempo. Agências, diretores, produtores e editores priorizaram a produção do documentário, vídeos sociais curtos, construção de cofre físico, plano de comunicação, plano de divulgação de mídia tudo em tempo recorde: da ideia à realidade em apenas 35 dias.
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A melhor forma para que a ideia do Bunker Global da Oreo funcionasse, a campanha precisava parecer real para os espectadores, para a marca e também para o encarregado de salvar os biscoitos Oreo. Para manter um tom autêntico e urgente, a Mondelez trouxe para a narrativa apresentada pelo elenco do filme, uma equipe de atores profissionais e funcionários da marca. O filme mostra os funcionários largarem tudo para salvar os biscoitos, o Bunker Global da Oreo é real. Confira o vídeo:
Eles deram aos fãs uma espiada no cofre para aumentar ainda mais o engajamento da campanha, que continha pacotes especiais de Oreo, acompanhados de leite em pó. Os fãs ficaram entusiasmados por elas, perguntando como poderiam colocar as mãos em um pacote e pedindo Oreo para fazê-los de verdade.
Esta campanha integrada entre agências salta para um evento mundial, mostrando de forma divertida as medidas rápidas tomadas para proteger os Oreo em qualquer extensão, ao mesmo tempo em que convida os fãs e outras marcas a se divertirem. A abordagem social deles foi inserir de maneira divertida o amor pelo Oreo em um contexto novo e relevante e gerar agitação entre os fãs ao longo da jornada. Eles deram um passo adiante ao criar elementos que chamaram a atenção do consumidor, como embalagens personalizadas para o estoque de Oreo.
