No EP #15 do Break Publicitário, Matheus Ferreira e Erik Rocha falam um pouco sobre como funciona o processo de registro de marca, porque ele é tão importante e ainda abordam casos famosos que envolvem disputas judiciais como Apple versus Gradiente e Disney versus Starzplay.
O registro de uma marca é um item indispensável na vida de qualquer profissional que trabalhe com criação e administração de marcas, mas curiosamente quase não falamos disso na faculdade.
O que é registro de marca?
Basicamente, registro de marca acontece quando você oficializa sua marca com os órgãos responsáveis e impossibilita que outras pessoas, que estejam no mesmo segmento que você, utilizem o mesmo nome da sua marca.
A ideia é proteger a sua marca e todo o seu investimento, para que outra empresa não acabe sendo confundida com a sua.
No Brasil, o órgão responsável pelo registro de marcas e por patentes é o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) e o registro garante que você possa investir e construir o nome da sua marca sem que outra pessoa se aproveite disso.
Infelizmente, as faculdades de publicidade parecem não se empenhar muito para repassar esse assunto para seus alunos. O registro de marcas acaba sendo mais passado com para os alunos de direito, talvez por estar ligado à parte judicial.
As dores de cabeça causadas pelo registro de marca (ou a falta dele)
Recentemente tivemos a craque do skate Rayssa Leal ganhando destaque nas Olimpíadas e, infelizmente, caiu em um episódio onde alguém acabou registrado a marca de “Fadinha do Skate” (apelido da atleta). Uma empresa de odontologia registrou a marca e a família da Rayssa já pediu remoção do registro.
Além disso, tivemos também um caso onde o Google esqueceu de renovar seu domínio na Argentina e acabou perdendo a vez para um rapaz, que comprou o domínio do site de buscas por aproximadamente US$ 17.
Gradiente versus Apple
A Gradiente é uma empresa brasileira de eletroeletrônicos que surgiu aqui no país em 1964 e, desde os anos 2000 até os dias de hoje, a marca cumpre bem o papel de dar dores de cabeça para a Apple.
Em meados dos anos 2000, a Gradiente registrou a marca “i-Phone” e, quando a Apple chegou no Brasil, não conseguiu registrar seu aparelho celular por conta da empresa brasileira e a luta judicial perdura até os dias de hoje.
Em 2018, depois do processo circular por instâncias inferiores, o STJ favoreceu a Apple em decisão que retirava a exclusividade da marca “iPhone” da Gradiente. Insatisfeita com o resultado, a IGB Eletrônica recorreu ao STF, que inicialmente negou o pedido, mas em agosto de 2020 iniciou a tramitação sob a relatoria de Toffoli.
Acontece que, para manter seu registro ativo, você precisa estar exercendo a atividade a qual se propôs e, por isso, a Gradiente realmente chegou a lançar o celular “Gradiente iPhone”, que obviamente flopou horrores.
Essa não é a única briga nominal que a Apple se meteu aqui no Brasil, já que no lançamento do iPad, a empresa brasileira Transform Tecnologia de Ponta Ltda, já havia obtido junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) o registro do termo “i-PAD”.
A Transform é uma empresa que fabrica produtos de alta tecnologia voltados principalmente para as áreas médica e veterinária. i-PAD dá nome a um desfibrilador portátil fabricado pela companhia, mas, conforme o certificado de registro da marca está registrada para produtos das categorias “notebook, computadores ou programas de computador gravados”, o que abrangeria o tablet da Apple.
Infelizmente não existe um registro global de marca e, por isso, a Apple passou a ter problemas com a inicial “i” nos nomes dos produtos até o surgimento do “Apple Watch”, que chega mudando a nomenclatura dos produtos para evitar esses problemas.
Disney versus Starz
Recentemente a Disney entrou em uma briga com a Starz para conseguir utilizar o nome Star+ aqui no Brasil. Após trancos e barracos, as marcas entraram em acordo e a Disney pagou R$ 50 milhões à Starz por possíveis danos causados por ela no mercado nacional.
Cesar Cielo vesus Cielo
O nadador Cesar Cielo, após participar de campanhas da marca, decidiu processar a Cielo pelo uso de seu nome. A justiça ficou a favor da marca e o nadador acabou perdendo o processo.
Corinthians intima Gaviões da Fiel
Em 2019, com Andrés Sanchez na presidência, o Corinthians havia autorizado a Gaviões da Fiel a utilizar a marca do time em seu logo, entretanto agora o clube precisou registrar a marca em outro segmento e acabou intimando a organizada para desistir do uso, o que gerou uma desavença entre o clube e a torcida.
A Chiquinha do Chaves
O Chaves começou de uma maneira amadora e com o tempo Roberto Bolaños acabou ficando responsável pelas negociações e alguns outros personagens não acharam justo que ele fosse responsável por tudo. Então Maria Antonieta de las Nieves entrou na justiça, conseguiu convencer de que deveria ter o direito de ser detentora dos direitos da Chiquinha e, por esse motivo, a personagem quase nunca aparece nos licenciados que envolvem o seriado.
O seriado também teve problemas com as emissoras SBT e Globo por conta dos direitos autorais devido a disputa judicial entre a família do Roberto Bolaños com a Televisa.
Os tipos de registro de marca
Existem diversas formas de se registrar uma marca, mas o que ganha mais destaque entre essas formas é o registro de alto renome, que garante que ninguém pode registrar sua marca em nenhuma outra categoria de produto devido a força da sua marca. Algumas desses nomes a gente já conhece, são eles: Fusca, PlayStation, Red Bull, BMW, Google, SBT, Caixa, Facebook e diversas outras, você pode conferir a lista completa aqui.
Além do registro de alto renome, existem basicamente 4 tipos de categorias para registrar sua marca:
- Nominal: É quando você registra somente o nome da marca;
- Figurativa: É quando você registra o símbolo da sua marca;
- Mista: É quando você junta a nominal e a figurativa;
- Tridimensional: É uma forma plástica de um produto ou embalagem que os diferenciam de outros no mercado.
Considerações finais
Infelizmente o processo de registrar não é ensinado com a devida importância em faculdades de publicidade, mas é necessário se atentar bastante nesse ponto. Registrar sua marca é um passo muito importante para garantir o bom desempenho da sua empresa no mercado. Esse processo, embora burocrático, garante os direitos de funcionamento do seu nome, símbolo ou ambos.
Caso você tenha interesse em conferir toda conversa do podcast sobre o fim dos seguidores na íntegra você pode ouvir ou assistir o Break Publicitário em todas as plataformas digitais.
