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    Registro de Marca | Break Publicitário #15

    No episódio de número 15 do Break Publicitário, Matheus Ferreira e Erik Rocha falam sobre a importância do registro de marca.

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    No EP #15 do Break Publicitário, Matheus Ferreira e Erik Rocha falam um pouco sobre como funciona o processo de registro de marca, porque ele é tão importante e ainda abordam casos famosos que envolvem disputas judiciais como Apple versus Gradiente e Disney versus Starzplay.

    O registro de uma marca é um item indispensável na vida de qualquer profissional que trabalhe com criação e administração de marcas, mas curiosamente quase não falamos disso na faculdade.

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    O que é registro de marca?

    Basicamente, registro de marca acontece quando você oficializa sua marca com os órgãos responsáveis e impossibilita que outras pessoas, que estejam no mesmo segmento que você, utilizem o mesmo nome da sua marca.

    A ideia é proteger a sua marca e todo o seu investimento, para que outra empresa não acabe sendo confundida com a sua.

    No Brasil, o órgão responsável pelo registro de marcas e por patentes é o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) e o registro garante que você possa investir e construir o nome da sua marca sem que outra pessoa se aproveite disso.

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    Infelizmente, as faculdades de publicidade parecem não se empenhar muito para repassar esse assunto para seus alunos. O registro de marcas acaba sendo mais passado com para os alunos de direito, talvez por estar ligado à parte judicial.

    As dores de cabeça causadas pelo registro de marca (ou a falta dele)

    Recentemente tivemos a craque do skate Rayssa Leal ganhando destaque nas Olimpíadas e, infelizmente, caiu em um episódio onde alguém acabou registrado a marca de “Fadinha do Skate” (apelido da atleta). Uma empresa de odontologia registrou a marca e a família da Rayssa já pediu remoção do registro.

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    Além disso, tivemos também um caso onde o Google esqueceu de renovar seu domínio na Argentina e acabou perdendo a vez para um rapaz, que comprou o domínio do site de buscas por aproximadamente US$ 17.

    Gradiente versus Apple

    A Gradiente é uma empresa brasileira de eletroeletrônicos que surgiu aqui no país em 1964 e, desde os anos 2000 até os dias de hoje, a marca cumpre bem o papel de dar dores de cabeça para a Apple.

    Em meados dos anos 2000, a Gradiente registrou a marca “i-Phone” e, quando a Apple chegou no Brasil, não conseguiu registrar seu aparelho celular por conta da empresa brasileira e a luta judicial perdura até os dias de hoje.

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    Em 2018, depois do processo circular por instâncias inferiores, o STJ favoreceu a Apple em decisão que retirava a exclusividade da marca “iPhone” da Gradiente. Insatisfeita com o resultado, a IGB Eletrônica recorreu ao STF, que inicialmente negou o pedido, mas em agosto de 2020 iniciou a tramitação sob a relatoria de Toffoli.

    Acontece que, para manter seu registro ativo, você precisa estar exercendo a atividade a qual se propôs e, por isso, a Gradiente realmente chegou a lançar o celular “Gradiente iPhone”, que obviamente flopou horrores.

    Essa não é a única briga nominal que a Apple se meteu aqui no Brasil, já que no lançamento do iPad, a empresa brasileira Transform Tecnologia de Ponta Ltda, já havia obtido junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) o registro do termo “i-PAD”.

    A Transform é uma empresa que fabrica produtos de alta tecnologia voltados principalmente para as áreas médica e veterinária. i-PAD dá nome a um desfibrilador portátil fabricado pela companhia, mas, conforme o certificado de registro da marca está registrada para produtos das categorias “notebook, computadores ou programas de computador gravados”, o que abrangeria o tablet da Apple.

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    Infelizmente não existe um registro global de marca e, por isso, a Apple passou a ter problemas com a inicial “i” nos nomes dos produtos até o surgimento do “Apple Watch”, que chega mudando a nomenclatura dos produtos para evitar esses problemas.

    Disney versus Starz

    Recentemente a Disney entrou em uma briga com a Starz para conseguir utilizar o nome Star+ aqui no Brasil. Após trancos e barracos, as marcas entraram em acordo e a Disney pagou R$ 50 milhões à Starz por possíveis danos causados por ela no mercado nacional.

    Cesar Cielo vesus Cielo

    O nadador Cesar Cielo, após participar de campanhas da marca, decidiu processar a Cielo pelo uso de seu nome. A justiça ficou a favor da marca e o nadador acabou perdendo o processo.

    Corinthians intima Gaviões da Fiel

    Em 2019, com Andrés Sanchez na presidência, o Corinthians havia autorizado a Gaviões da Fiel a utilizar a marca do time em seu logo, entretanto agora o clube precisou registrar a marca em outro segmento e acabou intimando a organizada para desistir do uso, o que gerou uma desavença entre o clube e a torcida.

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    A Chiquinha do Chaves

    O Chaves começou de uma maneira amadora e com o tempo Roberto Bolaños acabou ficando responsável pelas negociações e alguns outros personagens não acharam justo que ele fosse responsável por tudo. Então Maria Antonieta de las Nieves entrou na justiça, conseguiu convencer de que deveria ter o direito de ser detentora dos direitos da Chiquinha e, por esse motivo, a personagem quase nunca aparece nos licenciados que envolvem o seriado.

    O seriado também teve problemas com as emissoras SBT e Globo por conta dos direitos autorais devido a disputa judicial entre a família do Roberto Bolaños com a Televisa.

    Os tipos de registro de marca

    Existem diversas formas de se registrar uma marca, mas o que ganha mais destaque entre essas formas é o registro de alto renome, que garante que ninguém pode registrar sua marca em nenhuma outra categoria de produto devido a força da sua marca. Algumas desses nomes a gente já conhece, são eles: Fusca, PlayStation, Red Bull, BMW, Google, SBT, Caixa, Facebook e diversas outras, você pode conferir a lista completa aqui.

    Além do registro de alto renome, existem basicamente 4 tipos de categorias para registrar sua marca:

    • Nominal: É quando você registra somente o nome da marca;
    • Figurativa: É quando você registra o símbolo da sua marca;
    • Mista: É quando você junta a nominal e a figurativa;
    • Tridimensional: É uma forma plástica de um produto ou embalagem que os diferenciam de outros no mercado.

    Considerações finais

    Infelizmente o processo de registrar não é ensinado com a devida importância em faculdades de publicidade, mas é necessário se atentar bastante nesse ponto. Registrar sua marca é um passo muito importante para garantir o bom desempenho da sua empresa no mercado. Esse processo, embora burocrático, garante os direitos de funcionamento do seu nome, símbolo ou ambos.

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    Caso você tenha interesse em conferir toda conversa do podcast sobre o fim dos seguidores na íntegra você pode ouvir ou assistir o Break Publicitário em todas as plataformas digitais.

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