O McDonald’s comunicou hoje ao mercado o desligamento de Roberto Gnypek, vice-presidente de Marketing da rede no Brasil em função do que chamaram de “uma reestruturação organizacional da Arcos Dourados Brasil”. A notícia vem para escancarar uma crise de criatividade que tem sido notada pelo público do Geek Publicitário nos últimos anos.
A rede era praticamente sinônimo de fast food no Brasil. Com o passar dos anos, porém, perdeu-se em sua própria estagnação e foi obrigada a assistir grandes concorrentes engolirem parte de seu share. É o caso do Burger King, com campanhas de publicidade mais conectadas com o público jovem, com direito a doses ácidas de provocação a nível mundial.
Mesmo assim, poucas vezes o consumidor viu o McDonald’s Brasil “descer do salto” para vencer uma batalha contra seus concorrentes. A impressão que dá é de que a empresa não se rebaixa, apesar de a atitude apática reduzir a visibilidade da marca. Hoje em dia, o McDonald’s luta para se manter relevante com memes da internet. Além disso, suas tiradas não fazem referência aos rivais e tentam ignorá-los, transformando a empresa do Big Mac em uma ilha no mundo do fast food.
São inúmeros os casos em que o McDonald’s perdeu a oportunidade de rebater um ataque de seu principal concorrente, o Burger King. O mais antigo que me vem à memória foi a recusa ao convite do McWhopper, o sanduíche em parceria com o BK para celebrar a paz mundial.
Depois disso foi uma infinidade de provocações ignoradas. Uma delas foi parar até mesmo ao Conar, com o objetivo de sustar a campanha: “Nunca acredite em um palhaço”, realizada na Alemanha, mas que repercutiu muito bem no Brasil.
Pesquisa da Ipsos sobre saúde de marca, realizada neste ano, mostrou que 35% dos consumidores de fast food do Brasil preferem Burger King. Neste cenário, McDonald’s fica em segundo lugar com 31%, configurando empate técnico, pelos critérios do instituto. O resultado foi utilizado pelo Burger King em mais uma provocação bem-sucedida.
Perdido e totalmente sem foco, o McDonald’s se despede agora de seu Vice-Presidente de Marketing e um dos nomes mais fortes da companhia desde 2003, Roberto Gnypek.
Eu espero que o McDonald’s se encontre, reconheça a necessidade de autocríticas e de mudança para conseguir conversar com o novo público que vem por aí. Afinal, hoje não estamos falando apenas da concorrência do próprio Burger King e do Bob’s. O consumidor também pode saborear Taco Bell, Wendys, KFC e Popeyes, redes que chegaram há pouquíssimo tempo, mas tem se expandido pelo país, enquanto a empresa dos arcos dourados parece perder relevância.
Posicionamento do McDonald’s Brasil
A propósito do tema, a companhia divulgou a seguinte nota:
“Após uma reestruturação na companhia, Roberto Gnypek deixa a empresa. O executivo entrou no McDonald’s em 2003 e deixou um legado valioso para a marca, com resultados efetivos para o negócio, assim como campanhas reconhecidas e prestigiadas.
João Branco, atual diretor de Marketing, assume a gestão do Departamento e passa a comandar todo o time de Marketing no Brasil. Branco, que atualmente é presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), começou na companhia em 2014 e foi listado entre os Top 10 de Marketing no Brasil pelo Meio & Mensagem.”
No fim da noite de hoje, o McDonald’s Brasil enviou um segundo comunicado:
“O desligamento, efetivado nesta quinta-feira, 25, é em função de uma reestruturação organizacional da Arcos Dourados Brasil que culminou com a extinção da posição de vice-presidente de marketing. Será mantido na área o cargo de diretor de marketing, ocupado desde 2014 por João Branco.”
