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O episódio discute o conceito de “Frictionmaxxing”, uma tendência observada principalmente entre a Geração Z, que valoriza experiências com mais “atrito positivo”, como entrar em filas de shows, resgatar processos analógicos ou construir itens do zero. A discussão abordou como, em um mundo saturado de conveniência digital e compras com um clique, a dificuldade está voltando a ser um símbolo de status e engajamento, gerando uma sensação maior de realização e autenticidade.
Neste episódio do GKPBcast, Matheus Ferreira, Caroline Ferradosa e Victor Alexandro exploraram como marcas estão se adaptando a essa nova demanda, citando exemplos de drops exclusivos que exigem persistência e produtos que requerem montagem manual. Os hosts destacaram o paradoxo que essa tendência cria para o marketing: como equilibrar a necessidade de facilidade (para o dia a dia) com a criação de rituais de esforço (para gerar conexão emocional). A conversa indicou que o Frictionmaxxing não é um retorno ao passado, mas uma forma de adicionar camadas de significado à relação entre consumidor e marca.
Confira o episódio completo no YouTube, Spotify, Deezer ou qualquer outra plataforma de streaming que seja da sua preferência.
Frictionmaxxing – Resumo do episódio
O episódio apresenta o conceito de “frictionmaxxing” (ou “maximização do atrito”), termo cunhado em janeiro de 2026 pela jornalista Katherine J. Morton no site The Cut, que rapidamente viralizou com um crescimento de mais de 140% nas buscas globais. O termo descreve a arte de introduzir obstáculos deliberados na própria vida para torná-la mais rica em experiências, em contraposição à hiperotimização e à conveniência excessiva que caracterizam a vida moderna. Os apresentadores discutem como a tecnologia facilitou tanto nossas rotinas que estamos perdendo habilidades básicas e, mais importante, a capacidade de lidar com frustrações, se tornando um fenômeno que tem gerado preocupações sobre a redução do QI das novas gerações e a falta de preparo para os desafios reais da vida. Eles distinguem entre “atrito negativo” (esforço sem propósito, como formulários quebrados ou precificação confusa) e “atrito positivo” (esforço que agrega valor, sinaliza qualidade e cria pertencimento), citando a IKEA como exemplo de marca que intencionalmente faz o cliente montar seus próprios móveis para gerar orgulho e conexão com o produto.
A conversa explora como esse movimento está ligado ao crescente apego ao analógico por parte das gerações atuais, especialmente a Geração Z, a primeira a nascer completamente conectada. Os apresentadores mencionam tendências como o “nonnamaxxing” (estilo de vida inspirado nas avós italianas, valorizando trabalho manual e culinária caseira), o ressurgimento de discos de vinil, câmeras de filme e a prática de fazer pão em casa. Eles destacam que a conveniência está matando comunidades e relacionamentos: em vez de pedir ajuda a um amigo, as pessoas recorrem imediatamente ao celular; em vez de cozinhar para quem se ama (um “ato de amor”), pede-se iFood. Um ponto central é que a fricção é o que gera histórias memoráveis, porque ninguém conta sobre a viagem perfeita, mas sim sobre os perrengues vividos. No entanto, eles alertam que buscar fricção na vida é um privilégio, já que trabalhadores da escala 6×1 já enfrentam atritos negativos diariamente sem escolha.
No campo do marketing, os apresentadores discutem como marcas podem aplicar o frictionmaxxing de forma intencional. Exemplos de sucesso incluem a Nike, que cria drops com sorteios e filas virtuais (fricção que valoriza o produto para a comunidade sneakerhead), a Pizza Hut com sua campanha “Superintendente do Fim de Semana” (que coloca a experiência em primeiro plano, a pizza em segundo), e marcas que incentivam o “faça você mesmo”, como a Olhares com seu livro de flores de papel. O grande desafio é que o público, quando perguntado, sempre escolherá a opção sem fricção e por isso, estratégias de frictionmaxxing devem ser direcionadas a nichos específicos e não substituem a necessidade básica de remover atritos negativos (como atendimento ruim ou sites quebrados). Os apresentadores concluem que o verdadeiro valor profissional e pessoal está em acumular bagagem através das fricções vividas: “O trabalho nada mais é do que resolver um monte de problemas todos os dias, um seguido do outro. É muita fricção para pouco produto final e as pessoas que mais souberem lidar com isso serão as menos frustradas e as mais bem-sucedidas.”
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Episódios anteriores:
- Destinos virais: Tem cidade que não quer mais você lá;
- Fim do Brand Safety: O marketing arriscado como prioridade;
- Webrooming e Showrooming: Será que as pessoas só compram online?
