Siga o GKPB no Google
Em um cenário onde feeds estão cada vez mais sintéticos e a atenção do público se torna escassa, a discussão gira em torno de como as marcas estão abandonando a postura institucional e o “risco zero” do Brand Safety em busca de relevância genuína.
O episódio explora a crescente percepção de que o excesso de cuidado e a falta de posicionamento estão afastando as novas gerações, enquanto o humor ácido, o uso de influenciadores polêmicos e as opiniões sem filtro estão se provando caminhos mais eficazes para furar a bolha.
Neste episódio do GKPBcast, Matheus Ferreira, Caroline Ferradosa e Victor Alexandro analisaram o fenômeno sob a ótica do “risco calculado”, diferenciando a ousadia estratégica da irresponsabilidade. A discussão destaca que o “Fim do Brand Safety” não significa o fim do bom senso, mas sim a quebra de protocolos engessados para resultar em uma marca mais flexível.
Confira o episódio completo no YouTube, Spotify, Deezer ou qualquer outra plataforma de streaming que seja da sua preferência.
Fim do Brand Safety – Resumo do episódio
O episódio discute a transformação do conceito de brand safety (segurança de marca) no marketing digital, que tradicionalmente consistia em um conjunto de práticas para evitar que anúncios aparecessem em contextos inadequados, como sites extremistas ou de fake news. Os apresentadores argumentam que, embora 82% dos profissionais ainda priorizem o brand safety (segundo estudo da Integral Ad Science de 2024), a definição do que é “seguro” mudou drasticamente. O novo cenário exige que as marcas deixem a zona de conforto e assumam riscos calculados para se destacarem, especialmente em redes como o Twitter (descrito como a “caixa de areia” onde vale tudo), onde marcas como Duolingo, Netflix e recentemente a BYD (que cutucou a concorrência durante o BBB) construíram tom de voz autêntico e relevância. A pesquisa da Edelman de 2024 citada no episódio mostra que 64% dos consumidores compram ou boicotam marcas com base em suas posições sobre temas sociais, evidenciando que o silêncio não é mais uma opção viável.
Os apresentadores exploram cases de marcas que acertaram ao assumir riscos, como o Burger King, que mostrou um lanche mofando para provar que não tem conservantes, e posteriormente agradeceu ao Procon em campanha após ser notificado por vender “sanduíche sabor costela” sem costela e o Duolingo, que já colocou seu mascote “vestido de calcinha” sem gerar grandes crises por conhecer profundamente seu público jovem e zoeiro. Por outro lado, exemplos de fracasso incluem a Heineken com a campanha “Lighter is Better” (associada a racismo nos EUA) e a American Eagle. O episódio também critica a onda de marcas contratando influenciadores polêmicos como Toguro e Naldo como “heads de marketing” ou embaixadores. Uma estratégia arriscada que pode dar certo em termos de atenção e métricas, mas que frequentemente prioriza volume sobre qualidade, como ilustrado pela Cacau Foods, que precisou remover a imagem da embaixadora Solange Couto (Dona Jura) de seu site após polêmicas da atriz no BBB.
A conclusão é que o brand safety não acabou, mas foi remodelado: o “zero risco” não existe mais, e as marcas precisam entender quais linhas são inegociáveis (racismo, machismo, preconceito) e quais podem ser testadas com humor ácido e autenticidade. O segredo está no risco calculado, que exige conhecimento profundo do próprio público, do influenciador e do contexto social, além de um plano de crise para quando as coisas derem errado. Os apresentadores alertam que não adianta replicar fórmulas prontas (como “contratar o Toguro”) sem construir uma personalidade consistente ao longo do tempo; marcas que tentam ser engraçadinhas sem ter esse histórico falham. A mensagem final é que “ninguém fez sucesso fazendo o básico” e que o marketing atual exige que as marcas se permitam ser “mal vistas” por alguns para serem amadas por outros, equilibrando ousadia e responsabilidade.
Episódio completo no Spotify
Episódios anteriores:
- Webrooming e Showrooming: Será que as pessoas só compram online?;
- Agências Independentes: o que esperar delas para o futuro?;
- A história da LG no Brasil (com Anna Karina, da LG).
