Os Mandamentos do BBB22 | Break Publicitário #28

Nos últimos dias, o TV Pop vazou trechos de um documento da Globo com uma série de regras para as marcas que quiserem anunciar no reality BBB22. O arquivo traz algumas proibições pra lá de esdrúxulas, como a impossibilidade das marcas de se posicionarem diante de temas sensíveis como gordofobia e sororidade.

No episódio 28 do Break Publicitário, Matheus Ferreira, Erik Rocha e Victor Alexandro se unem ao Rick Souza, editor chefe do TV Pop, para discutir um pouco as origens destas proibições e debater se é sensato colocar tanto dinheiro dentro de um programa que dá tão pouca margem para o anunciante.

Os problemas do BBB21

O Big Brother Brasil, além de ser conhecido como “Big dos Bigs”, também ficou conhecido por conta de suas diversas polêmicas envolvendo os participantes e a temática sobre saúde mental com Karol Conká, Lucas Penteado. Além de todo sucesso com os participantes Juliette Freire e Gil do Vigor.

A relação dos brasileiros com os realities

Embora tenha causado muita discussão no decorrer de sua exibição, a edição do reality deste ano ainda apresentou muitos resultados positivos para a Globo, como mostra o relatório publicado pelo portal Gente, que aponta que 42% dos brasileiros já conheceram alguma marca ou produto por meio de um reality show.

Além disso, 6 a cada 10 pessoas buscam mais informações sobre produtos e serviços sempre que são anunciados no programa. 35% das pessoas afirmam que o interesse sobre um produto aumenta quando o vê sendo utilizado no reality.

Duas situações mostram a relevância do BBB sobre o hábito de consumo dos consumidores, como por exemplo a festa do McDonald’s na casa, onde muitas pessoas relataram vontade de comer os lanches do fast-food durante a exibição da festa, e a prova do líder da Samsung, que esgotou a venda dos aparelhos após uma “indicação” de Juliette.

Outros cenários parecidos aconteceram com os ovos de Páscoa Lacta Oreo, que esgotaram por conta da “propaganda” de Juliette, e o aumento de venda do salgadinho “Pippo’s”, que Juliette afirmou ser seu favorito durante o programa. Os salgadinhos da marca dispararam nas vendas e viraram até mesmo sabor de pizza.

Valores de patrocínio para o Big Brother Brasil 22

De acordo com a Folha de S.Paulo, em 2021 foram três tipos de cotas de patrocínio oferecidas pela Globo para anunciantes que quiseram participar do chamado “Big dos bigs”: a big (R$ 78 milhões), a anjo (R$ 59 milhões) e as especiais (R$ 18 milhões). No ano passado, a cota máxima era menor, de R$ 46 milhões. Em 2019, R$ 37 milhões e em 2018, R$ 34 milhões.

Já para este ano, recentemente o PropMark revelou os valores das três principais cotas, que na tabela são nomeadas como Big (R$ 91 milhões), Camarote (R$ 69 milhões) e Brother (R$ 11 milhões).

Os “Mandamentos” do BBB22 – Globo divulga novas regras para anunciantes do Big Brother Brasil 22

É bem comum que as regras das emissoras para os veículos de comunicação geralmente são bem rígidas, mas isso não costuma acontecer com os anunciantes do programa. Entretanto, conforme divulgado pelo TV Pop, este ano a Globo propôs uma série de regras para aqueles que desejam anunciar dentro de seu programa.

A sensação é que a emissora tentou resolver todos os seus problemas limitando a interação dos patrocinadores com os participantes do programa.

Durante o episódio, algumas das novas regras para os anunciantes da edição de 2022 foram lidas, com o intuito de levantar a discussão sobre os pontos tratados. Confira abaixo:

1. O anunciante não pode alterar o logo do Big Brother Brasil;
2. O anunciante não pode colocar objetos na mão do RoBBB, alterar o vetor, ou qualquer coisa do tipo que altere a arte original enviada;
3. O anunciante não pode tomar partido de torcida dos participantes;
4. O anunciante não pode manifestar-se contra ou ao favor de qualquer participante, apresentador, direção ou fatos ocorridos no programa;
5. O anunciante não pode manifestar-se contra ou a favor de assuntos polêmicos gerados na casa, como gordofobia e sororidade;
6. Caso o anunciante sofra retaliação ou for atacado pelo público nas redes sociais, pode se posicionar como marca, mas sem nenhuma relação direta ou indireta com o programa BBB e seus participantes. Essa não é uma questão relativa ao licenciamento do ativo;
7. O anunciante não pode fazer associação com ativos do Grupo Globo que não sejam o BBB. Isso inclui a logomarca da Globo, citação da Globo e se posicionar em qualquer assunto envolvendo a Globo;
8. O anunciante não pode tirar prints e fotos de todo ecossistema digital do BBB ou até mesmo filmar ou captar frame do sinal da TV aberta, Globoplay, pay-per-view e Multishow para postar nas suas redes sociais. Para imagens do programa, complemente a compra com o pacote “Imagens do Programa” para uso somente no digital;
9. O anunciante não pode citar nomes e usar imagem do apresentador do programa, dos respectivos co-hosts e convidados do programa, como cantores, elenco da Globo e participações especiais:
10. O anunciante não pode fazer qualquer menção negativa aos participantes, apresentador, co-hosts e convidados não participantes do programa;
11. O anunciante não pode fazer marcação de perfil social dos participantes do reality, apresentador, co-hosts, convidados não participantes e direção do programa sem negociação prévia;
12. O anunciante não pode reproduzir áudios do programa;
13. O licenciamento não prevê Direitos Musicais. Fica, portanto, proibido replicar músicas do programa, bem como filmar e reproduzir momentos do programa que tocam músicas;
14. Fotos do celular da casa não são passíveis de licenciamento;
15. Não fica liberado rebater a transmissão das lives que acontecerão nos perfis oficiais da Rede BBB nas redes sociais do anunciante;
16. O direito de licença adquirido é exclusivo ao cliente, não pode ser repassado a outros anunciantes ou influenciadores. Para o uso de influenciadores na campanha, adquira o pacote “Influenciadores”;
17. O anunciante só pode reproduzir suas ações de conteúdo nas redes sociais a partir do momento em que o GShow e o Rede BBB fizeram a cobertura. Mesmo passando no pay-per-view ou no Globoplay no horário da tarde, a repercussão só poderá ser feita após a cobertura oficial;
18. A peça de comunicação deve SEMPRE focar no conceito e atributo do produto anunciado, mesmo que o produto não esteja na peça. Por exemplo: se uma marca tem o atributo refrescância, poderá usar uma foto dos brothers pulando na piscina como referência. Caso o atributo seja curtir junto e unir os amigos, a marca poderá utilizar um gif dos brothers juntos fazendo uma dancinha;
19. O anunciante poderá produzir peças com uso de imagens dos brothers somente dentro da casa, sendo de momentos editoriais ou da ação de conteúdo do anunciante. Essas peças devem seguir o formato de imagem estática, gif ou vídeo de até 15 segundos. Os conteúdos devem ser publicados apenas nas redes sociais do anunciante e NÃO PODERÃO ser usadas por influenciadores;
20. O anunciante pode usar o nome do brother, mas não pode fazer a marcação de seu perfil social;
21. O anunciante não poderá usar a imagem do participante para tomar partido, torcida ou manifestar-se contra qualquer fato polêmico ocorrido com ele no programa. A imagem do brother não pode ser utilizada como posicionamento, tampouco falas ou pensamentos do participante sobre um assunto ocorrido ao longo do reality;
22. O anunciante não pode fazer edições em imagens com os participantes, de modo a trazer outro sentido do que realmente foi ocorrido;
23. O anunciante não pode fazer quiz, votações e enquetes nas redes sociais que possam interferir na personalidade e estilo dos brothers, de modo a difamar a imagem deles;
24. A imagem dos participantes pode ser utilizada apenas nas redes sociais dos anunciantes — e apenas nos três principais players do mercado.

Considerações finais

É um pouco assustador olhar o tanto que o preço do patrocínio cresceu de um ano para o outro, principalmente contando que a espera para o ano que vem é que o público passe menos tempo em casa com a flexibilização das restrições da COVID-19.

O Big Brother Brasil 2022 ainda é um enigma e não dá para saber quais são os planos para a programação dessa edição, principalmente com relação ao comportamento dos participantes dentro do programa.

Impedir que marcas patrocinadoras e apoiadoras deixem de se manifestar de acordo com acontecimentos internos é tentar se livrar de uma responsabilidade que é da própria emissora.

Caso você tenha interesse em conferir toda conversa do podcast sobre Os Mandamentos do BBB22 na íntegra você pode ouvir ou assistir o Break Publicitário em todas as plataformas digitais.