Nos últimos anos as marcas perceberam que há um grande universo para explorar dentro dos licenciamentos de marcas e personagens. Impulsionados pelas conversas apaixonadas pelo público geek, cada vez mais empresas estão percebendo que o segredo da mídia espontânea é unir forças por meio de collabs e licenciamentos.
Neste episódio do Break Publicitário, Matheus Ferreira, Erik Rocha e Victor Alexandro convidam Marici Ferreira, CEO do EP Grupo e Presidente da Abral, para ir um pouco mais a fundo no universo dos licenciamentos de marcas e personagens, explicando o passo-a-passo de como realizar um licenciamento, debate sobre cases de sucesso, fracassos e até mesmo ideias e sugestões de parcerias que seriam interessantes.
O que é licenciamento de marca?
Segundo o Manual do Licenciamento, criado pela Abral (Associação Brasileira de Licenciamento), licenciamento de marcas é uma concessão de uso de uma determinada marca ou personagem protegido por direitos autorais, para que outra empresa tenha a liberdade de explorá-la comercialmente em um serviço ou produto.
Em termos técnicos, licenciamento de marca é um contrato onde o licenciado “aluga” os direitos de parte de uma propriedade intelectual protegida (nome, imagem, logotipo, personagem, ou composição de mais de um destes elementos) de um licenciador, que é o dono da marca.
Para ser licenciada, uma marca tem que ser conhecida do público e consolidada no mercado. E o mais importante é que a marca precisa ser registrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), em sua categoria correspondente, assim como foi explica no episódio 15 do Break Publicitário.
Diferença entre licenciamento e collab
Diferente de uma collab, onde duas empresas (ou mais) participam ativamente da criação de um produto/serviço e dividem as participações, o licenciamento é quando a empresa aluga sua marca para outra a fim de agregar valor e cobra por royalties.
Conversa com Marici Ferreira
Para entender melhor os termos e processos sobre licenciamentos de marcas e personagens, aconteceu uma conversa com Marici Ferreira, CEO do EP Grupo e Presidente da Abral, onde foi possível tirar algumas dúvidas referente o tema.
Qual é o processo do licenciamento?
“A primeira ação é: ‘Vamos buscar informações. Vamos ver qual personagem que se adequa ao meu negócio’, ou ao seu produto físico, ou à sua loja, ou até alguma propaganda de televisão. Então, quando você une algum personagem com alguma empresa ou com um produto, aí você tem que ter o direito de uso dessa marca e isso aí [licenciamento] tem trâmites, lógico, legais, burocráticos, em que você vai fazer um contrato com o dono da marca. Mas eu acho que a primeira coisa que uma empresa tem que pensar é assim: ‘O que é que eu quero?’, ‘Quem eu quero atingir?’, ‘Então hoje eu tenho uma mochila…’ Essa mochila é para qual idade? Você tem diversas mochilas, então a minha idade é de 3 à 7 anos, vamos buscar os personagens que estão adequados com essa linha de produtos. E aí você vai buscar o personagem, você fala ‘Eu quero aquele’, aí você tem que entrar em contato com o dono ou o agente que representa essa marca no Brasil, muitas são de fora, outras são brasileiras e ali você começa uma negociação. E aí as pessoas falam ‘Ai, é muito difícil’, não, não é difícil, o que tem é assim: Você tem que ter um apoio jurídico porque você está usando uma marca de alguém, um terceiro, pra usar no produto, então você tem que ter escrito isso que você vai usar. Normalmente é por um determinado período. Se você faz uma junção de marca por determinado período de 4 meses ou de 5 meses, isso é uma collab, então é temporário”, explica Marici.
A presidente da Abral explica também que, geralmente, os licenciamentos acontecem por um período de pelo menos 2 anos e que no contrato ficam acordados os termos que determinam os royalties à serem pagos, que varia de 2% até 12% do valor do produto.
Marici explica também sobre o processo de criação do produto, guia do licenciador para criação dos produtos com determinado personagem e todos os requisitos necessários.
Muitas empresas têm medo por conta do volume. Como funciona isso? É uma restrição mais do licenciador ou é algo que pode variar?
“É óbvio que tem alguns problemas, porque hoje uma empresa que queira agregar valor à marca dela ao produto dela, à marca dela, e pegar um personagem, a empresa que tem o personagem vai perguntar: ‘Como é sua distribuição? É nacional? Você tem representantes? Como você aparece nesse Brasil? Você trabalha só Brasil? América Latina?“, comenta Marici.
A CEO do EP Grupo explica que varia muito entre as marcas e que é necessário procurar por marcas que aceitem trabalhar em condições que dizem respeito à realidade da sua empresa.
Além disso, é importante ser rápido e entender seu poder de distribuição para se adequar a realidade do mercado em que deseja inserir seus produtos, para conseguir entregar bons resultados para os consumidores.
Onde as pessoas conseguem encontrar conteúdos para estudar sobre licenciamentos?
“Então vamos lá, na minha empresa, EP Grupo, hoje ela tem abaixo dela várias funções. Uma delas é a parte de mentoria e consultoria que nós fazemos, então estudamos a empresa e buscamos ver qual produto que ela quer inserir no mercado, talvez avaliamos todos os produtos e falamos ‘Não, esse não é o melhor agora, vamos entrar com outro produto’, e encurtamos o caminho dele fazer e buscar, porque nós temos o conhecimento então nós juntamos os personagens, buscamos os personagens, indicamos e fazemos a negociação. Vamos trabalhar com o tanto de royalty, com tanto de garantia mínima, e fazer essa junção. Além disso, a EP Grupo também fala todos os dias de lançamentos de marcas, produtos lançados e a gente gosta sempre de mostrar o diferencial de produtos que são, não produtos que já estão no ponto de venda, mas sim aquele que está sendo lançado antes de entrar no ponto de venda, ou ideias que aparecem fora do Brasil”, responde.
Além disso, há também a feira física do EP Grupo onde as empresas donas de marcas mostram o futuro e as indústrias podem olhar e entender o que é esperado do mercado para alguns anos à frente. Na Abral (Associação Brasileira de Licenciamento) também existem diversos direcionamentos, incluindo cartilhas para auxiliar na produção de um bom licenciamento.
Qual é o maior benefício de realizar uma collab? Tanto para o licenciado, quanto para o licenciador?
“Para quem é dono de marca, na hora que ele tem uma projeção de uma marca em vários produtos, então ele tem parte de confecção, de papelaria, de brinquedos, de utensílios domésticos, de decoração, que é muito legal, então quanto mais produto ele tiver, mais forte fica a marca dele no mercado. Então é importante ele saber fazer esse alinhamento e essa distribuição pelos segmentos que hoje atuam com licenciamento. Na verdade você pode ter licenciamento em qualquer produto, mas eu tô falando dos mais fortes hoje, se você tiver essa gama de produtos no mercado no varejo é forte para a marca, então é um benefício incrível. Pro fabricante, ele reforça o produto dele, vai crescer a distribuição, muitas vezes dependendo do design de produto e da força que ele põe do personagem no produto, ele pode ter uma projeção de venda muito grande, maior do que ele tinha no produto sem a marca. Ele cresce na distribuição, então aquele que era regional, ele passa a ser muito mais amplo dentro do Brasil, então benefícios são inúmeros”, responde.
Quais são as tendências para o mercado do licenciamento no futuro?
“Tem algumas coisinhas, o NFT é uma coisa muito forte, que vai virar uma tendência, hoje ainda não é muito grande, as pessoas ainda são temerosas a fazer”, explica Marici. “Round 6 é uma série que tá explodindo. Os games são muito fortes e eu acho que no Brasil também é pouco trabalhado o uso de marcas dentro dos games, então já tem algumas coisas com Fortnite que você veste os avatares. Isso é uma coisa que eu acho que vai ter uma grande repercussão aqui dentro de muitas empresas tomarem essa frente de fazer anúncios e fazer coisas junto com os games”.
Itens que fazem um licenciamento de sucesso
Matheus conta que está presente em uma conversa no canal do EP Grupo no YouTube onde fala um pouco sobre os itens que são importantes para fazer com que um licenciamento seja um sucesso e ressalta que é muito importante conhecer o seu público, destacando que muitos licenciadores não conhecem aqueles que consomem seu público.
Além da parte dos licenciadores, é muito importante que as marcas também procurem por personagens que condizem com suas realidades e não apenas porque determinado personagem, filme, série ou o que for está em alta. É muito mais valioso conquistar os seus consumidores com um licenciado que eles vão gostar, do que mirar em algo que está em alta, mas que não condiz com as pessoas que consomem sua marca.
Cases de sucesso
Existem marcas e licenciadores que conhecem muito bem os seus consumidores e, quando essa junção é certeira, não há outro resultado possível se não o sucesso. Durante o episódio, Matheus, Erik e Victor listaram algumas das ações que mais fizeram sucesso com o público recentemente.
Patties x Bob Esponja
Em janeiro deste ano a Viacom causou um alvoroço ao realizar uma parceria com a hamburgueria Patties para o lançamento de um combo inspirado em ninguém menos do que Bob Esponja Calça Quadrada, um dos personagens mais icônicos da Nickelodeon: o Bikini Combo.
A parceria foi um sucesso e trazia itens como embalagem temática, copo inspirado no restaurante do Plankton, sobremesa em homenagem ao Patrick, boné e meia do Bob Esponja.
Jurassic Park Burger Restaurant
Outro licenciamento de sucesso foi o Jurassic Park Burger Restaurant, um restaurante e hamburgueria totalmente inspirado no universo jurássico. O projeto do local é da Iron Studios, juntamente com a Amblin, oficialmente aprovado e desenvolvido em parceria com a própria Universal Pictures. O sucesso é tanto que as reservas já estão esgotadas até o início do próximo ano.
Piticas
A Piticas cresceu como quiosque especializado em licenciamentos voltados para o universo geek e desde então só tem crescido cada vez mais agradando seu público alvo com seus lançamentos temáticos.
Imaginarium
A Imaginarium é outra marca especializada em licenciados com diversos produtos, principalmente do universo de Harry Potter e Friends.
Riachuelo
A Riachuelo foi uma das primeiras empresas do varejo a entender o universo geek funciona e desde então conseguiu adquirir uma série de produtos licenciados, com uma variedade de produtos muito grande.
Brindes de Fast Food
Os brindes de fast food também são muito responsáveis pela popularidade dos licenciamentos e hoje em dia é quase impossível encontrar um brinde de fast-food que não seja um produto licenciado.
Chilli Beans
A Chilli Beans é uma marca que carrega consigo muita personalidade e sempre que se propõe a realizar algum licenciamento acerta em cheio com seus produtos. A marca já conta com produtos relacionados a Harry Potter, Star Wars e Alok.
Havaianas
No ano passado a Havaianas lançou produtos do universo Naruto e aqui vale entrar como um case positivo e negativo ao mesmo tempo, pois os produtos fizeram um sucesso tão grande que muitos clientes não conseguiram encontrar nas lojas.
O Boticário Cuide-se Bem Bubbaloo
Outra linha que entra no case positivo/negativo ao mesmo tempo é a Cuide-se Bem Bubbaloo, de O Boticário, que foi outro lançamento de sucesso que esgotou e deixou muitos clientes na expectativa sem conseguir o produto.
Baw x C&A
A Baw também lançou uma coleção com a C&A e aqui também tivemos outro caso positivo/negativo, pois embora a coleção tenha ido bem, a realidade dos públicos das marcas não condizem muito bem.
Licenciamentos que poderiam existir
Hoje em dia é muito difícil que existam licenciamentos que não existam e durante o Break Publicitário foi proposto que os participantes pensassem em alguns que seriam muito legais de existir.
Erik propôs licenciamentos de mais produções brasileiras, como Irmão do Jorel, enquanto Victor e Matheus propuseram licenciamentos fora do eixo norte-americano, com animes e produções coreanas.
Perguntas no Instagram
No Instagram do @geekpublicitario foi levantada a pergunta “Qual licenciamento mais legal que você viu este ano?” e as respostas foram as seguintes:
- Tjama e Netflix
- Peanuts e Puma
- Animal Crossing e Puma
- Jurassic Park Burger Restaurant
- Cuide-se Bem Bubbaloo
- Tramontina e Mulher-Maravilha
Em seguida a pergunta foi “Existe algum licenciamento que você gostaria de ver?” e o destaque foi para “Castelo Ra-Tim-Bum”, que é um sucesso brasileiro e com certeza iria muito bem com os consumidores.
Considerações finais
O licenciamento é uma ótima maneira de unir duas marcas para gerar algo novo e agradar o público consumidor. Um dos pontos que Erik ressalta é a necessidade de mais criatividade e liberdade nos produtos, para que seja possível fugir dos clássicos “caneca e camiseta” de todos os licenciados.
Além disso, um dos pontos comentados é de que as marcas precisam também investir no público jovem-adulto, já que muitos produtos licenciados chegam apenas para crianças.
Os licenciadores precisam entender que o licenciamento é uma maneira de tangibilizar seu personagem e trazer ele para o mundo físico, criando mais contato com o consumidor e gerando o senso de comunidade, facilitando o processo de encontrar outras pessoas que gostam das mesmas coisas.
Matheus acredita que estamos entrando em um novo momento quando o assunto é licenciamentos e que, em breve, os licenciadores darão mais liberdade para que as marcas consigam desenvolver seus produtos licenciados com mais criatividade envolvida.
Caso você tenha interesse em conferir toda conversa do podcast sobre Licenciamentos de Marcas e Personagens na íntegra você pode ouvir ou assistir o Break Publicitário em todas as plataformas digitais.
