Em meio a uma infinidade de produtores de conteúdo, as plataformas que agregam esses chamados creators têm se tornado cada vez mais popular. Mas ao invés de ajudarem os criadores a criarem um ambiente sustentável, o que se vê são propostas cada vez mais absurdas de comissões ou escambo em troca de divulgação.
No vigésimo sexto episódio do Break Publicitário, Matheus Ferreira, Erik Rocha e Victor Alexandro falam sobre como as plataformas agregadoras de influenciadores têm prejudicado o universo da influência com a ajuda de marcas oportunistas e como os criadores de conteúdo podem fazer para se livrar disso.
Quando surgiram os influenciadores?
Embora o termo “influenciador” tenha surgido recentemente, não é de agora que temos pessoas (ou personagens) influenciando o consumidor na hora de escolher seus produtos. Grandes exemplos dessa “influência” gerada são nomes como Carlos Moreno, que foi garoto-propaganda de Bombril durante muito tempo, Sebastian da C&A, Fabiano das Casas Bahia, dentre diversos outros.
O sucesso dos blogs
A Internet foi um grande propulsor do mercado de influência pois, a partir de sua ascensão pelo Brasil, começaram a surgir os blogs, que começaram a gerar tendências com o público que consumia seus conteúdos.
Dentre os blogs que fizeram bastante sucesso estão: Kibelouco, Dr Pepper, Ñ intendo, Não Salvo, Humortadela, Mundo Canibal etc.
E foi de 2006 para frente que começaram a surgir os YouTubers, com nomes como Felipe Neto, PC Siqueira e, um pouco mais para frente, Kéfera, Whindersson Nunes e diversos outros.
A chegada do Facebook
Com o lançamento do filme “A Rede Social”, inspirado na história do Facebook, em 2010, a plataforma passou a se popularizar mundialmente e o Orkut, que era sucesso aqui no Brasil, acabou ficando para trás.
E aí o Facebook começou a lançar diversos recursos para tornar pessoas relevantes dentro da plataforma, como as fanpages etc. O Twitter também ficou muito responsável por ser o primeiro a trazer esse título de “seguidores”.
O crescimento do Instagram
O Facebook, que agora é Meta, comprou o Instagram quando “ainda era tudo mato” e essa rede social passou a ser o novo projeto de Mark Zuckerberg passando por diversos momentos até chegar no que temos hoje, com influenciadores digitais ganhando cada vez mais espaço.
A fragmentação do mercado de influência
Com o passar do tempo, já se torna cada vez mais difícil classificar um criador de conteúdo por alguma plataforma específica, visto que as pessoas passam a acumular seguidores em quase todas as redes sociais existentes para se tornarem “celebridades”.
Da mesma forma que influenciadores passam a se tornar celebridades, é possível acompanhar pessoas que acumulam milhões de seguidores, mas que podem não ser necessariamente conhecidas, justamente por estarem dentro de suas próprias bolhas.
Essa fragmentação faz com que as agências de publicidade acabem tendo mais dificuldade na hora de separar seu budget para campanhas. Visto que em um momento anterior as agências direcionavam seu orçamento para um veículo específico e agora precisam separar esse orçamento em diversas partes para influenciadores diferentes.
Matheus ressalta que apostar em influenciadores com audiência de massa, como Juliette por exemplo, fica muito mais difícil atingir apenas o seu público alvo. E embora seja válido uma inserção com influenciadores de massa, talvez para uma estratégia mais assertiva seria apostar em influenciadores menores com seguidores mais segmentados.
As plataformas de Creators Economy
E foi graças a essa quantidade enorme de influenciadores de diversos nichos diferentes que surgiu o mercado de Creators Economy, que são plataformas especializadas em unir influenciadores e marcas de acordo com o propósito necessário.
Os criadores de conteúdo se cadastram nessas plataformas e as marcas enviam propostas por dentro da própria plataforma. Alguns desses serviços já são bem conhecidos como Squid, Spark, Airfluencers, BG Media, Influency.me, Cely e Kuak.
Existe também a plataforma chamada The Insiders, que acaba fazendo um serviço mais específico, onde o consumidor comum (não necessariamente influenciador) se cadastra e pode receber um kit da empresa para experimentar e divulgar para seus amigos dentro de suas redes sociais.
Essas plataformas e as marcas perceberam que a quantidade de influenciadores querendo trabalhos para suas redes sociais cresce cada vez mais e, com isso, a uberização da profissão começou a acontecer. Onde as marcas pagam cada vez menos pelos trabalhos, sem um monitoramento dessas plataformas.
Com essa precarização do serviço, as ofertas passam a ser mais desleixadas, com preços baixos e até mesmo oferecendo produtos em troca da publi, além de propostas que visam transformar o influenciador em vendedor da marca, oferecendo comissão por venda.
Oferecer uma proposta onde o influenciador se torna “vendedor” com comissão de vendas da marca é desrespeitoso com o trabalho do criador de conteúdo por diversos motivos:
- O influenciador não tem controle de vendas e muito menos a obrigação de vender determinado produto que está indicando;
- O trabalho do influenciador não acontece de imediato, ou seja, a pessoa pode consumir uma publi hoje e decidir comprar o produto três dias, um mês, ou sabe-se lá quanto tempo depois;
- Ao contratar um influenciador você está trabalhando com a influência e com a audiência desse criador, logo é uma função semelhante a um outdoor, para expor e divulgar seu serviço/produto (de maneira muito mais humanizada).
O verdadeiro ativo das plataformas de Creators Economy
Ao que tudo indica, as plataformas de Creators Economy não compreendem que seu maior ativo são os influenciadores e os influenciadores também precisam estar cientes dessa posição. Pois a partir do momento que um criador de conteúdo se cadastra na plataforma, ele já passa a fazer parte do “catálogo” e gera dinheiro para a plataforma só pelo fato de estar presente por lá.
Perguntas no Instagram
No Instagram do Break Publicitário e do Geek Publicitário, perguntamos o que as pessoas acham a respeito desse cenário atual referente à marcas e influenciadores.
A primeira pergunta foi “Você acha que as marcas darem um produto para um influenciador já é um pagamento?” e 73% das pessoas responderam que não. Além disso, 84% das pessoas responderam que consideram mais as indicações de amigos do que de influenciadores digitais, o que mostra um ótimo resultado para o The Insiders, que trabalha dessa forma.
Vale lembrar que o errado aqui não é oferecer o produto como pagamento, mas o ato de não negociar com o influenciador sobre como esse pagamento irá acontecer e se essa proposta é condizente com o serviço oferecido.
Considerações finais
É importante ressaltar que um negócio sustentável é um negócio que valoriza todas as suas cadeias de processos, tais quais empresas como o Google, que trabalha muito bem com seu Ad Sense para os criadores de conteúdo, e Guaraná Antarctica, que tem trabalhado seu hub com criadores de conteúdo de maneira inteligente para aumentar sua relevância com o público jovem e crescer seu canal no YouTube.
Falamos bastante no episódio sobre as crises nos realities que, quando as marcas prestam atenção apenas nos números altos e não no seu real objetivo, a estratégia tende a ficar com muitos pontos fracos, pois a marca deixa de lado seus propósitos com a falsa esperança em cima de grandes números e o mesmo acontece quando o assunto é o trabalho com influenciadores digitais.
É preciso valorizar o trabalho do criador de conteúdo e, se você possui toda uma estrutura com equipe de marketing especializada, cabe a você e a sua marca instruir o influenciador para conseguir obter os melhores resultados com a campanha e não se aproveitar da falta de conhecimento para oferecer produtos em troca ou tirar proveito da situação.
Caso você tenha interesse em conferir toda conversa do podcast sobre a Uberização da Influência na íntegra você pode ouvir ou assistir o Break Publicitário em todas as plataformas digitais.
