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Se o faturamento do mercado de brinquedos está em alta, uma pergunta natural surge: quais marcas estão colhendo essa fatia maior? A palestra de Célia Bastos, da Circana, na Licensing Con LATAM 2026, trouxe um retrato bastante granular de quais licenças lideram as preferências do consumidor, e as respostas variam bastante dependendo se olhamos para o mundo, para o Brasil, ou para o que está em ascensão contra o que já é consolidado.
Depois de quatro anos consecutivos, Pokémon segue como a propriedade de maior faturamento entre as marcas de brinquedos monitoradas pela Circana no G12. O levantamento por país no primeiro semestre de 2026 mostra a força quase hegemônica da franquia, e ela aparece em primeiro lugar em nove dos doze países do G12, incluindo Austrália, Bélgica, Canadá, França, Alemanha, Itália, Holanda, Reino Unido e Estados Unidos.
O “World Soccer” (categoria de licenças ligadas ao futebol mundial) e o Brasil formam uma dupla aqui; essa é a licença nº 1 do país, também liderando em México e Espanha, reflexo direto do calendário da Copa do Mundo de 2026. Hot Wheels, Barbie, Marvel Universe, Star Wars, LEGO Botanicals e Funko POP completam boa parte dos top 5 nacionais, com variações interessantes, como nos Estados Unidos, por exemplo, onde ligas esportivas locais como NFL e MLB entram no top 5, algo que não se repete no resto do mundo.
Em ano de Copa do Mundo, FIFA sai na frente nos licenciamentos
Quando o assunto é crescimento percentual nos 12 meses até junho de 2026, os números saltam aos olhos. No G12, a licença FIFA cresceu 28.000%, puxada pelo calendário da Copa do Mundo. No Brasil, conforme foi apresentado na Licensing Con, o salto das licenças relacionadas ao futebol foi ainda mais extremo, de 400.000%, já que a base de comparação do ano anterior era praticamente inexistente.
Provando a força da estratégia da Disney com suas continuações que nunca terminam, Toy Story cresceu 1.700% no G12 (e 1.200% no Brasil), provavelmente puxado por uma nova onda de conteúdo ou relançamentos. Marvel avançou 371% globalmente, One Piece subiu 227%, Spider-Man cresceu 87% no G12 e 56% no Brasil, e Bluey teve alta de 35% no G12 e um salto ainda mais forte de 148% no mercado brasileiro. Disney (+86%), MLB (+102%), Pokémon (+100%) e Star Wars (+22%) também aparecem entre as licenças que mais ganharam espaço no período.
No recorte específico do Brasil, chamam atenção também Sonic (+98%), Disney Princess (+45%), Jurassic Park (+58%) e Fórmula 1 (+52%), mostrando um mercado local com apetite por franquias de entretenimento tanto infantis quanto voltadas ao público mais velho.
Olhando para as marcas próprias que mais cresceram, o destaque absoluto foi o Nee Doh, brinquedo sensorial que disparou 647% no G12. Magic: The Gathering, marca de cartas colecionáveis, cresceu 235% globalmente, enquanto a LEGO varre boa parte da categoria com o novo selo LEGO Editions, que surgiu como novidade no radar da Circana. LEGO Icons (+147%), LEGO Speed Champions (+76%) e LEGO Technic (+61%) reforçam como a fragmentação em múltiplas sublinhas tem sido uma estratégia vitoriosa para a marca dinamarquesa.
No Brasil, o fenômeno mais chamativo foi o de Mini Brands, da Zuru, com crescimento de 9.000%, um case e tanto sobre o poder dos colecionáveis em miniatura. Pokémon como marca (e não apenas como propriedade) cresceu 229% no país, seguido por Sylvanian Families (+104%), LEGO Icons (+155%) e Funko (+70%).
Qual a mensagem da Circana sobre a construção de marca?
Cruzando os rankings de propriedades mais valiosas e o de crescimento mais acelerado, fica claro que o mercado de licenciamento hoje se movimenta para dois lados diferentes: primeiro, mostrando marcas consolidadas como Pokémon, que mantêm a liderança absoluta ano após ano; e, em segundo, fenômenos de curtíssimo prazo, turbinados por redes sociais e calendário de entretenimento, capazes de gerar picos de crescimento de centenas ou até milhares de pontos percentuais.
Para quem trabalha com licenciamento, o desafio passa a ser equilibrar esses dois horizontes para conseguir cultivar propriedades duradouras sem perder o timing das ondas momentâneas de cultura pop.
