Mesmo que você não more na cidade de São Paulo, provavelmente deve ter ficado sabendo da última polêmica envolvendo o prefeito João Dória e a Amazon por conta de um comercial feito pela marca com projeções de trechos de livros nas paredes cinzas da cidade.
De fato a ação foi impactante, afinal, o vídeo já soma mais de meio milhão de visualizações nas redes sociais. Mas ao provocar as paredes cinzas, a Amazon se envolveu (até o momento eu não sei dizer se foi conscientemente ou não) em um território extremamente dramático no Brasil nos últimos anos: a política.
Se nos EUA diversas marcas acabaram partindo para uma comunicação crítica ao Trump e se deram bem com os consumidores, aqui o buraco é um pouco mais embaixo. Os brasileiros estão extremamente polarizados desde as eleições de 2014. Falar qualquer coisa sobre política aqui já significa automaticamente assumir um lado da história. E uma marca só deve assumir um lado da história quando tem um posicionamento claro e culhão pra assumir a bronca (a menos que você seja o Habib’s… Aí ninguém vai se importar com você).
Confesso que eu também não imaginei que o prefeito fosse se dar ao trabalho de responder a um anúncio publicitário, mas Dória não só mostrou a que veio, como a quem representa: o famoso “não levo desaforo para casa”. Num vídeo com menos de 30 segundos, o prefeito conseguiu reverter a história e mudar o jogo completamente. Provocou a Amazon a doar livros, computadores e tablets para escolas, entre outros projetos.
A notícia que já tinha ganhado algumas publicações nos portais de comunicação simplesmente explodiu. E, sim, a Amazon estava numa situação que meu avô certamente chamaria de sinuca de bico. Ceder às solicitações do prefeito significaria assumir derrota. Ignorar, praticamente um W.O.
Qual a saída então?
Na verdade, minha recomendação a qualquer marca para evitar dor de cabeça é: não se envolva com política. Sério. É um assunto em alta? Sim. Pode render publicidade gratuita? Sim, e muita. Mas se você não quer dor de cabeça, não fale de política no Brasil. Pelo menos neste momento.
No caso da Amazon, deveria ter sido feito um planejamento que considerasse as críticas. Antes de colocar a campanha no ar, a companhia deveria ter analisado nosso cenário político e se preparado para uma eventual contrapartida do prefeito, ou pelo menos dos seus seguidores. Isso talvez pudesse ter até mudado o tom do comercial. Mas uma vez que a campanha já estava no ar, só existia uma saída: criatividade.
Mesmo com criatividade, sem um planejamento definido previamente, não importa para que lado fosse, a companhia já saía perdendo. Afinal, os simpatizantes da nova administração interpretaram a campanha de forma ruim logo de cara. E por mais que as solicitações do prefeito fossem atendidas, para este público, o mérito seria todo de Dória. Além disso, boa parte do público, seja lá qual fosse a ideologia política, passaria a ver a marca como frágil e sem personalidade caso se rendesse aos pedidos do prefeito.
O que a Amazon fez?
Nesta quarta-feira a companhia anunciou uma atualização na sua campanha, que intitulou “Amamos SP”. Nesta ação, a marca se comprometeu a doar seus e-readers para instituições que promovem a cultura na cidade e ainda disponibilizou um livro gratuito para cada usuário do seu serviço a ser escolhido dentre uma lista de mais de 30 títulos.
Sim, a Amazon cedeu. E pior, sem criatividade alguma. Fez o que o prefeito esperava e deu aos seus simpatizantes, que diga-se de passagem são um número enorme, mais uma vitória no primeiro turno.
O público pode simpatizar (assim como eu) com a doação de Kindles para as escolas e também correr para baixar o seu livro gratuito. A Amazon pode explodir no noticiário, mas do ponto de vista do valor de marca, a Amazon sai perdendo. E muito.
Ganhou o prefeito e as demais marcas, como Kabum e Multilaser, que numa atitude que eu consideraria o equivalente a chutar cachorro morto, aproveitaram a situação para anunciar apoio às demandas da prefeitura em troca de um espacinho na mídia.
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