O GKPB fala de campanhas que envolvem argumentos nostálgicos desde seu dia 1. O público geek, que é a base da nossa audiência, sempre gostou bastante de campanhas que relembrassem elementos da sua infância ou algum período marcante de suas vidas. A nostalgia era aquele calorzinho no coração que nos levava a um tempo remoto e trazia lembranças boas.
Na época em que o GKPB nasceu, ainda em 2013, estávamos vivendo um momento de muitas mudanças na publicidade brasileira com a escalada do investimento no digital, o debate sobre inclusão e representatividade na comunicação e o crescimento das redes sociais promoviam um cenário extremamente criativo e inovador para a comunicação.
O consumidor também vivia um momento propício para a nostalgia. Os Millennials estavam saindo das casas dos pais e indo morar sozinhos, com muito medo da vida de adulto. Encontrar elementos que relembram o conforto e a ausência de responsabilidades da infância é sempre um acalento. Nesse contexto, as marcas que faziam algo inspirado no passado se destacavam naturalmente pelo seu caráter de exceção.
A influência da IA
Curiosamente tenho ouvido em todos os cantos que a nostalgia foi a tendência de 2025. Como algo que vem sendo vivido desde 2013 em grande escala pode ser tendência? Talvez pela falta de uma tendência real para ser apontada. A nostalgia é o que restou. “Os anos 2000 estão com tudo” dizem. Mas na realidade, os anos de 2020 é que estão com nada.
Em 2025 os profissionais que parecem cada vez mais assustados com a inteligência artificial paradoxalmente têm entregado toda a sua criatividade para os robôs, que tudo o que são capazes de fazer é remixar coisas que já existem.
Em paralelo, o pós-pandemia jogou os departamentos de Marketing contra a parede para aumentarem as vendas e otimizarem os lucros. Quando tudo precisa performar sem chance de erros, a criatividade morre. E com a criatividade morta, o que resta é a nostalgia de quando tínhamos tempo e budget pra arriscar.
Nostalgia por toda parte
Não é só no mercado de Marketing que temos visto isso. Quando vamos analisar o a TV, o cinema e a música, é impressionante a quantidade de remakes, continuações de franquias e uma utilização de samples de outros sucessos que faz tudo parecer um grande mexidão criado pelo Chat GPT.
Vamos analisar a Globo. Entre as grandes produções de dramaturgia da emissora que ganharam destaque nos últimos anos, temos três remakes: Renascer, Pantanal e Vale Tudo. A emissora fez questão até de comprar a versão turca de Avenida Brasil para colocar no Globoplay. E não me assustaria se anunciassem a produção no linear.
A Disney é talvez a empresa que mais explorou a nostalgia nos últimos anos. Depois de sugar cada gota do sentimento nostálgico do universo dos super-heróis, a companhia agora se vê totalmente perdida com tudo o que apresenta de novo. Nem mesmo os filmes da Pixar conseguem entregar bilheterias relevantes. É o caso de Elio, que teve a estreia mais fraca da história do estúdio.
Na indústria da música dá pra apontar como exemplo o álbum Future Nostalgia da Dua Lipa, que é uma grande mistura de ritmos e melodias que já ouvimos antes em algum outro lugar.
As gôndolas também foram invadidas por produtos nostálgicos, que vão desde a volta dos icônicos chocolates Surpresa e Turma da Mônica; até a volta da pasta de dente Kolynos.
Da empolgação à frustração
A decepção com os produtos nostálgicos é algo que tem ficado cada vez mais comum, inclusive. Afinal, pode-se recriar um produto que você amava na infância, mas é impossível recriar toda a atmosfera que tornava aquele produto tão apaixonante. Pior. Um produto nostálgico mal elaborado gera frustração e acaba com a história daquela marca. Essa é a grande armadilha da nostalgia que poucos profissionais têm colocado na balança quando vão apresentar seus remakes.
A nostalgia poder ser uma solução rápida. E tem sido para muitas empresas e até artistas. Mas também armadilha. Quando tudo o que você tem para falar é do passado, o futuro do seu negócio está gravemente condenado.
Comunicação líquida
Em defesa dos profissionais de Marketing e Comunicação de 2025, devemos destacar o fato de que tudo parece efêmero demais para contar com grandes investimentos. Isso no fim acaba funcionando como uma bola de neve. Se o conteúdo dura pouco, cria-se mais conteúdo para aumentar a chance de sucesso. Com mais produção de conteúdo, a duração de um ou outro sucesso acaba sendo cada vez menor.
Há quem afirme que o momento em que estamos vivendo é a beira de um colapso que nos fará desacelerar e focar no que realmente importa. Eu faço parte deste time mais esperançoso. Estamos agora no fim de 2025, num daqueles momentos de renovação de ciclos e recálculo das rotas para o próximo ano. Esta é sempre uma boa oportunidade para rever o que realmente ficou de todo esse processo acelerado que vivemos neste ano e, quem sabe, focar no que realmente importa para 2026.
