O Subway decidiu entrar de vez na briga pelo público fitness e wellness. A rede lançou a linha Séries Dobro de Frango, composta por três sanduíches proteicos: Frango Supreme Proteico, Frango Teriyaki Proteico e Frango Mostarda e Mel Proteico. Ramon Dino, atual campeão do Mr. Olympia, é quem anuncia a novidade do Subway e aproveita o gancho para alfinetar dois concorrentes diretos no mercado de frango.
A campanha, criada pela AlmapBBDO, começa com Ramon Dino olhando diretamente para a câmera e dizendo: “Não é porque o assunto é frango, que você vai dar ouvidos a esses frangos aqui”. Ao abrir o quadro, aparecem as silhuetas de dois mascotes claramente inspirados no coronel do KFC e no Ronald McDonald (sem citar os nomes, mas sem deixar dúvidas sobre quem são os “frangos” em questão).
O tom é provocativo e bem-humorado, um movimento clássico que busca gerar buzz nas redes sociais e reforçar o posicionamento do Subway como alternativa mais saudável frente aos concorrentes especializados em frango frito.
A proposta da linha é entregar, em um sanduíche de 15 cm, a mesma densidade proteica de um footlong (30 cm). Todos os itens têm pelo menos 40g de proteína e menos de 500 calorias, combinação que a rede usa para se posicionar como uma opção equilibrada dentro do fast-food.
A estratégia faz sentido dentro de um contexto maior: segundo dados do Grand View Research citados pela empresa, o segmento global de alimentos com proteína adicionada deve crescer 63% nos próximos anos. Outras redes já sentiram esse vento e se movimentaram, como o Burger King com seus milk-shakes proteicos com whey e o próprio McDonald’s, com sua Salada Mix.
Além do filme para TV, a campanha se desdobra nas redes sociais com gestão da Jotacom, e conta com ativações em OOH e ponto de venda desenvolvidas pela Streetwise. A escolha de Ramon Dino não é apenas estratégica do ponto de vista do segmento fitness: o fisiculturista tem forte presença digital e é um dos brasileiros mais reconhecidos no universo do fisiculturismo mundial, o que amplia o alcance da mensagem para além do público tradicional do Subway.
A campanha marca uma virada de posicionamento relevante para a marca, que havia perdido bastante força no território nacional. O Subway historicamente se vendia como o “fast-food mais saudável”, mas sem grande agressividade comunicacional e levando muitas críticas com relação ao custo-benefício. Agora, com um produto ancorado em dados nutricionais, um embaixador de credibilidade no universo fitness e uma campanha provocando a concorrência, a rede sinaliza que quer disputar esse território ainda pouco ocupado no fast-food brasileiro.
