Com o avanço das novas mídias digitais e o rápido crescimento do número de novos influenciadores digitais nos últimos tempos, tem ficado cada vez mais difícil para o Conar coibir práticas de publicidade ilegal. O assunto vira e mexe vira pauta com algum escândalo envolvendo famosos e más práticas de publicidade, como o caso da Gabriela Pugliesi, por exemplo. E para tentar diminuir o número de polêmicas envolvendo os famosos “publis” nas redes sociais, o Conar decidiu lançar o seu Guia de Publicidade po Influenciadores Digitais.
Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais
O Guia apresenta diversas orientações para aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo patrocinado das redes sociais. Em especial o conteúdo gerado por influenciadores. Abaixo nós vamos discutir um pouco sobre os principais elementos encontrados no guia.
O que caracteriza publicidade por influenciador:
- A divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associados;
- A compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante ou agência;
- A ingerência por parte deles sobre o conteúdo da mensagem.
O guia afirma que em qualquer um destes três casos o conteúdo deve ser claramente identificado como publicidade. E disponibiliza uma tabela de exemplos de sinalização por meio de palavras como “publicidade”, “publi” e “publipost”. Cuidados ainda maiores devem ser realizados quando o público-alvo for crianças e/ou adolescentes.
Definição de Mensagem Ativada
Também é definido no guia o que eles chamam de “mensagem ativada”, que acontece quando um influenciador cita produtos, serviços, causas ou outro sinal característico sem remuneração e controle editorial. Nesses casos, mesmo não tendo havido publicidade, o guia considera ser necessária a menção da relação que originou a referência. E se o anunciante compartilhar as publicações em seus canais oficiais, fica obrigatório seguir todas as regras do código.
Tabela Prática para Influenciadores
| Publicidade Influenciador: | Mensagem ativada: | |
| Expressões claras (recomendadas) Hashtags – promovem maior destaque à informação, portanto são recomendadas. | #publicidade, #anúncio,#patrocinado, #conteúdo pago, #parceria paga | #recebido [viagem/show/evento] a convite de [marca], Obrigada à [marca] pelo [produto, viagem, convite], #promoção , #promo (ativações mediante brindes ou prêmio); |
| Expressões compreensíveis conforme o contexto | #embaixador, #publipost, #publi | obrigada [marca] |
| Expressões não esclarecedoras para o público em geral | #ad*, #adv*, #advertisement*, #ambassador*, #parceiro, #marcaXYZ, #colaboração, #colab | mera menção da marca (ou marcação: tag) |
*termos em língua estrangeira: análise da compreensão depende do contexto, do segmento e temas abordados pelo Influenciador.
Promoções e Brindes
Outro item que chamou a atenção é em relação a promoções e brindes distribuídos em troca de engajamento nas redes sociais. Os influenciadores devem seguir a regulamentação de distribuição gratuita de prêmios e que reflita o respeito às regras do Código de Autorregulamentação, quanto no aplicável e, em particular, para os segmentos sensíveis ou com restrição de consumo.
Respeito ao Código de Autorregulamentação Publicitária
O guia ainda lembra que as peças devem respeitar de forma estrita as recomendações do Código, cabendo ao anunciante e à agência os esforços para adotar as melhores práticas, informar o influenciador sobre os cuidados que devem acompanhar a divulgação e zelar pelo cumprimento das regras.
Ações Educativas
Ações educativas, que ressaltam a importância da abertura de canais de conscientização, capacitação e aprendizagem para a publicidade responsável promovidas pelo Conar ou demais participantes do ecossistema da publicidade digital também estão entre os estímulos propostos pelo guia.
Guia de Publicidade por Influenciadores
Criado pelo Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, formado em 2019, com a participação de especialistas, representantes da Associação Brasileira dos Anunciantes, Associação Brasileira das Agências de Publicidade, Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão, IAB Brasil e Conselho de Ética do Corpo Técnico do Conar, as recomendações foram aprovadas pelo Conselho Superior da entidade e já estão em vigor.
Baixar o guia
Você pode baixar o guia em PDF clicando neste link. Para baixoar a tabela prática para influenciadores, clique aqui.
