Na noite do último dia 31, a folha realizou o Folha Top of Mind 2023, 33ª edição do evento que reconhece as marcas mais lembradas pelos brasileiros nas mais diversas categorias. A festa coroou marcas que mais garantiram as primeiras colocações em uma pesquisa nacional anual do Datafolha e reuniu representantes das maiores empresas do país e do mercado publicitário.
Entre os principais destaques estão marcas como Nike, Coca-Cola e OMO, que garantiram o Top do Top of Mind, quando o consumidor simplesmente precisa responder uma marca que vem à sua cabeça. Outro destaque foi para a Samsung, Sadia e Nestlé, que conseguiram ser Top of Mind em diversas categorias diferentes.
Top do Top – Nike, Coca-Cola e OMO
Se eu te pedisse para pensar na primeira marca que vem à sua cabeça, qual seria? Para 8% dos entrevistados pelo Datafolha, a Nike é a primeira marca que vem à cabeça. O segundo e o terceiro lugar ficou com um empate entre Coca-Cola e OMO.
O trio, inclusive, já disputa as cabeças da categoria mais importante da premiação há um bom tempo. Nike está na liderança há 12 anos, enquanto Coca-Cola e OMO estão há 29 e 31 anos respectivamente como as marcas mais lembradas pelos brasileiros. Resultado de um trabalho relevante e consistente ao longo das últimas décadas.
Top Performance – Downy
A marca que mais cresceu no Folha Top of Mind no último ano foi Downy. A companhia que se orgulhou de virar Dôni após pronúncia equivocada de Naiara Azevedo durante o BBB22 se fez notar pelo público brasileiro, se tornando o nome que mais cresceu na memória dos entrevistados em relação à pesquisa do ano passado.
No ano passado a marca foi lembrada por 16% dos brasileiros, enquanto em 2023 foram 21% das citações. O maior crescimento percentual desta edição da pesquisa considerando todas as categorias abordadas.
Top Marca que representa o Brasil – Petrobras, Nike, Adidas e Havaianas
A pesquisa também perguntou ao público quais marcas mais representavam o Brasil. Petrobras fica no primeiro lugar, com 8%. Já a Nike surpreendeu na segunda colocação, com 4%, acompanhada da Havaianas e da Adidas, que disputam segundo e terceiro lugar com 3% cada.
Top Preservação do Meio Ambiente – Natura
Natura foi citada por 5% dos entrevistados quando o assunto foi empresa que mais se preocupa com a preservação do meio ambiente. Logo em seguida veio a Ypê, com 3% das menções. Um fato curioso é que mais da metade dos entrevistados (56%) não soube dizer o nome de uma marca nesta categoria.
Top Destaques Regionais
Com 77% das menções no Norte na categoria Sandália, a Havaianas levou a melhor na região. Já o Nordeste lembrou da Primor. A marca de margarina foi citada por 25% dos entrevistados desta região. Piracanjuba, que apostou em grandes nomes do cenário nacional, como Ivete Sangalo e Bruna Marquezine, levou a melhor no Centro-Oeste com 26% das citações da região ante a 7% nacionalemente. No Sul o destaque é da catarinense Tirol, que recebeu 22% das menções na região, muito diferente de seu reconhecimento nacional, que fica em 4%. No Sudeste as mudanças recentes de posicionamento das Casas Bahia pareceram ter efeito. A marca, que apesar do nome, nasceu em São Caetano do Sul (SP) foi citada por 46% dos paulistas na categoria Loja de Móveis e Eletrodomésticos. No nível nacional esse valor é de 31%.
Top Feminino e Masculino – Risqué e Pirelli
A marca mais lembrada pelas mulheres foi a Risqué. A marca teve 39% de lembrança do segmento na categoria Esmalte de Unha, 14% acima do índice geral. Já entre os homens, a marca mais lembrada foi a Pirelli, que recebeu 41% das menções totais de entrevistados pelo Datafolha em Pneu, 54% quando feito apenas o recorte de respostas dadas por homens.
Top Finanças
Top Cartão de Crédito – Nubank
Apesar de não empolgar mais tanto enquanto plataforma, o Nubank continua mostrando sua força de marca e levou o título de cartão de crédito mais lembrado pelos brasileiros com 17% das menções. A bandeira global Visa ficou logo abaixo com 16% e MasterCard apareceu na terceira posição com 11%.
Em 2018, quando apareceu pela primeira vez nas respostas da pesquisa, o Nubank tinha apenas 1% das menções. Desde então a marca só cresceu, registrando 9% em 2021 e 14% em 2022.
Top Banco – Banco do Brasil
O Banco do Brasil segue invicto na primeira posição da categoria Top Banco. O banco foi lembrado por 26% dos entrevistados pelo Datafolha, seguido por Bradesco (21%) e Caixa (17%).
Top Maquininha de Pagamento
Cielo, Mercado Pago e PagSeguro empataram na categoria Maquininha de Pagamento com 8% cada. Na estreia da categoria em 2022 Cielo e PagSeguro já haviam empatado pela margem de erro. O resultado agora mostra uma queda da Cielo e um crescimento relevante do Mercado Pago para o segmento.
Top Seguro – Porto
Porto e Bradesco Seguros travam uma batalha há 8 anos pela liderança na área de Seguros, no entanto a Porto levou a melhor nesta edição. A marca foi citada por 12% dos entrevistados; enquanto o Bradesco Seguros recebeu menções de apenas 8% do mesmo público.
Top Poupança – Caixa
A Caixa segue seu reinado de 22 anos consecutivos como referência nacional em Poupança. A marca que já fez história na propaganda para o segmento consegue ser relevante ainda hoje com bons resultados na memória do consumidor. A marca foi citada por 51% dos entrevistados.
Top Festas
Top Carnaval – Brahma
Tetracampeã do Top Cerveja entre 1998 e 2001, a Brahma agora figura a primeira colocação no Top Carnaval. A marca da Ambev foi citada por 10% dos entrevistados. Skol registrou 6% e “Rio de Janeiro” atingiu 2% das citações. Mesmo não sendo exatamente uma empresa, é interessante ver a ligação da cidade fluminense com a festa conhecida mundialmente.
Top Ceia de Natal – Sadia
Na estreia da categoria Top Ceia de Natal, a Sadia levou a melhor. A marca foi a mais citada, com 24% das menções entre os entrevistados.
Top Férias – CVC
Outra categoria estreante nesta edição, a Top Férias conta com um empate na margem de erro entre CVC e Gol, com a CVC levando a melhor com 5% das citações, enquanto a Gol ficou com 2%.
Top Páscoa – Nestlé
A Nestlé recebeu 20% das citações dos entrevistados da pesquisa Top of Mind neste ano e garantiu a primeira colocação em um segmento extremamente importante para uma empresa de chocolates, o Top Páscoa. A marca ficou empatada com a Cacau Show, mas levou a melhor no desempate pelo critério de awareness.
Top Compras
Top Amaciante de Roupa – Downy
Mesmo ficando 4 pontos percentuais atrás de Comfort em 2022, a Downy conseguiu virar o jogo e vencer a categoria Top Amaciante de Roupa neste ano. A marca foi mencionada por 21% dos entrevistados e garantiu um saldo de 6 pontos percentuais à frente de sua concorrente.
Top Atacadista – Atacadão e Assaí
Empatados dentro da margem de erro, Atacadão e Assaí encabeçam a lista de marcas atacadistas mais lembradas pelos brasileiros com 19% e 18% respectivamente. O destaque vai para o Assaí que conseguiu crescer dois pontos percentuais em relação ao ano passado, ante apenas um do Atacadão.
Top Cola Instantânea – Super Bonder
Sinônimo de categoria, a cola Super Bonder levou a melhor como marca de cola instantânea mais lembrada pelos consumidores com 35% de lembrança espontânea. Ainda assim esse foi o pior desempenho numérico da cola nos últimos 3 anos. Em 2022 a marca havia conquistado 37% e 36% em 2021.
Top Detergente – Ypê
Dúvida pra quê? Detergente é Ypê pra 52% das pessoas entrevistadas pelo Datafolha. A marca segue campeã com nada menos que 8 títulos consecutivos na categoria.
Top Faca de Churrasco – Tramontina
Em seu 4º título consecutivo, a Tramontina garantiu o primeiro lugar na categoria Top Faca de Churrasco com invejáveis 62% das menções pelos entrevistados.
Top Lojas de Móveis e Eletrodomésticos – Casas Bahia
Invicta na categoria, a Casas Bahia leva a melhor em Top Lojas de Móveis e Eletrodomésticos com 18 vitórias consecutivas e 31% das menções espontâneas.
Top Sandália – Havaianas
Outra marca que é sinônimo de categoria, a Havaianas garantiu a invencibilidade da modalidade recém estreada na pesquisa com 59% de lembrança espontânea frente a inacreditáveis 4% da segunda colocada.
Top Site de Compras – Mercado Livre
Desde o ano de estreia da categoria, em 2017, o Mercado Livre não saiu do topo. A marca recebeu o troféu de heptacampeã com 25% das citações espontâneas dos entrevistados pelo Datafolha.
Top Supermercado – Carrefour e Assaí
Mesmo dividindo a cabeça do Top Atacadista com o Atacadão, o Assaí também fez bonito e está dividindo o topo da categoria Top Supermercado também, desta vez om o Carrefour. As duas marcas seguem empatadas pela margem de erro. Carrefour (5%) e Assaí (3%). Mesmo no critério de awareness, o empate persistiu. No entanto, o resultado numérico dá o título ao Carrefour.
Top Tinta de Parede – Suvinil
A marca Suvinil garantiu sua 17ª vitória no Folha Top of Mind na categoria Tinta de Parede. Mesmo disputando duro com a Coral, amarca mostrou que tem fôlego, sendo citada espontaneamente por 33% dos entrevistados neste ano.
Top Alimentação
Top Adoçante – Zero-Cal e Adocyl
A veterana Zero-Cal empatou tecnicamente com Adocyl no limite da margem de erro da pesquisa. Enquanto Zero-Cal (16%) vem de uma baixa nos últimos anos, a Adocyl garantiu 15% e mostrou que chegou para fazer bonito com um histórico de crescimento ano após ano.
Top Carne – Friboi
A marca de carnes da JBS foi a campeã pelo terceiro ano consecutivo da categoria Carne no Top of Mind. A marca segue invicta e sendo lembrada por 42% dos entrevistados pelo instituto de pesquisas.
Top Iogurte Grego – Vigor, Danone e Nestlé
Pela primeira vez na história da pesquisa, três marcas diferentes empatam no primeiro lugar para a categoria Iogurte Grego. Vigor lidera numericamente com 13%, mas fica empatada na margem de erro com outros dois gigantes do segmento: Danone e Nestlé, ambos com 14%.
Top Leite – Ninho
Em 28 edições da categoria, Ninho ganha pela 18ª vez, sendo citada espontaneamente por 12% dos entrevistados pelo Datafolha. Ainda assim esse foi o menor resultado registrado em relação aos anos de 2022 (14%) e 2021 (13%).
Top Linguiça Calabresa – Sadia
Invicta na categoria que estreou no ano passado, a Sadia foi mencionada por 27% dos entrevistados da pesquisa.
Top Macarrão – Adria e Galo
Adria e Galo disputam a liderança de marca mais lembrada pelos consumidores brasileiros quando o assunto é macarrão com 7% das menções cada. Elas ainda empatam na margem de erro da pesquisa com a Dona Benta, que foi citada espontaneamente por 4% dos entrevistados.
Top Margarina – Qualy
Desde 2006 a Qualy é a margarina mais lembrada do Folha Top of Mind. Nesta última edição a marca foi citada por 28% dos entrevistados. Resultado melhor que no ano passado, quando obteve 26 pontos percentuais.
Top Molho de Tomate – Elefante
Fazendo jus ao seu nome, a marca da Cargill conquistou um lugar na memória dos brasileiros com 25% das menções espontâneas dos entrevistados pelo Data Folha.
Top Mortadela e Pratos Congelados – Sadia
Mais uma vez a Sadia se consagra como marca mais lembrada em uma categoria de alimentação. No total, 29% dos entrevistados citaram espontaneamente a Sadia durante a pesquisa. A marca também levou a melhor na categoria de Congelados, sendo citada por 27% dos entrevistados.
Top Requeijão – Vigor
Hm é gostoso, é cremoso e também é Top of Mind da categoria. O Requeijão Vigor foi o mais citado pelos entrevistados pela nona vez. Durante a pesquisa, a marca recebeu 10% das menções espontâneas.
Top Sardinha em Lata – Coqueiro
A Coqueiro foi a marca de Sardinha em Lata mais lembrada pelos brasileiros. Com 22% das menções espontâneas, a marca da Camil Alimentos mostrou que já chegou marcando seu espaço na categoria estreante.
Top Bebidas
Top Cachaça – 51
A marca de bebida da Cia. Müller levou a melhor pela terceira vez na categoria, com 32% dos entrevistados se lembrando da Cachaça 51 durante a pesquisa.
Top Vodka – Smirnoff
A Smirnoff também manteve seu reinado de três anos como a marca de vodka mais lembrada pelos brasileiros. Durante a pesquisa, 11% dos entrevistados mencionaram espontaneamente a marca da Diageo.
Top Whisky – Johnnie Walker
Duas marcas da Diageo disputam a liderança da categoria de uísques: Johnnie Walker (mais lembrado como Red Label pelos brasileiros) marcou presença com 10% das citações espontâneas, enquanto a White Horse ficou com o segundo lugar e 7%.
Top Eletro Eletrônicos
Top Máquina de Café em Cápsula – 3 Corações
Pelo segundo ano consecutivo 9% dos entrevistados responderam que a 3 Corações é a primeira marca de máquina de café em cápsula que vem a sua cabeça.
Top Air Fryer – Mondial
Na estreia da categoria Air Fryer não tinha como não premiar a marca Mondial pelo excelente trabalho de difusão da Air Fryer no Brasil. Você pode até discordar desta afirmação, mas eu estou com os 15% dos entrevistados que se lembraram da marca quando perguntados sobre a primeira marca de Air Fryer que vem a sua cabeça.
Top Caixa de Som – JBL
Pela primeira vez a mara JBL atingiu a liderança quando o assunto é caixa de som. A marca foi citada de maneira espontânea por 25% dos entrevistados pelo Data Folha.
Máquina de Lavar Roupas – Brastemp
Pela 17ª vez a Brastemp leva a melhor na liderança da categoria Máquina de Lavar Roupas. A marca é a primeira a ser lembrada por 31% das pessoas entrevistadas pela pesquisa.
Top Geladeira e Ar Condicionado – Consul
Se a Brastemp leva a melhor em máquinas de lavar roupas, a Consul é a marca mais lembrada quando o assunto é geladeira e ar condicionado. A marca que também pertence à Whirlpool foi mencionada por 36% dos entrevistados para a categoria Top Geladiera e 16% da categoria Ar Condicionado.
Chuveiro Elétrico – Lorenzetti
Celebrando 100 anos em 2023, a Lorenzetti recebeu um enorme presente dos brasileiros, sendo a marca de chuveiro elétrico mais lembrada para 33% dos entrevistados na pesquisa Folha Top of Mind.
Top Ventilador – Arno
A Arno manteve a liderança da categoria que não aparecia na pesquisa desde 2012. Com 37% das citações espontâneas, os brasileiros se lembraram da velha conhecida nas respostas ao Datafolha.
Top Aparelho de TV, Computador, Smartphone e Tablet – Samsung
Com 41% das menções, a Samsung garantiu seu posto de marca de TVs mais lembrada pelos brasileiros. O mesmo acontece nas categorias “Smartphone e Tablet”, onde a marca consegue ser lembrada por 45% dos entrevistados e “Computador e Notebook“, onde fica com 35% das citações. Resultado de um trabalho excelente que vem sendo realizado nos últimos anos pela companhia no país.
Top Comunicação
Top Operadora de Telefone Celular e Internet Banda Larga – Vivo
Vencedora pela 17ª vez, a Vivo levou a melhor com 32% das menções dos entrevistados na categoria Top Operadora de Telefone Celular. Na categoria Top Operadora de Internet Banda Larga, a Vivo também ficou em primeiro lugar, com 19% de lembrança.
Top Operadora de TV por Assinatura – SKY
A Sky levou a melhor pela 12ª vez na pesquisa como operadora de TV por Assinatura mais lembrada pelos entrevistados com 27% das citações.
Top Saúde
Top Medicamento Genérico – Medley
Medley (5%), EMS (3%), Cimed (2%) e Neo Química (2%) empataram na margem de erro demonstrando o quão disputado é o espaço de Medicamento Genérico na cabeça do consumidor.
Top Plano de Saúde – Unimed
Mais uma vez a Unimed garante o título de marca de plano de saúde mais lembrada do país. Líder absoluta da categoria, a marca conquistou neste ano 32% das respostas espontâneas dos entrevistados pelo Datafolha.
Top Alívio Azia e Má Digestão – Eno
Bicampeã na categoria, no ficou com 20% das citações espontâneas neste ano. Mesmo valor conquistado pela marca na edição do ano passado.
Top Cuidados com o Bebê – Johnson & Johnson
Johnson & Johnson venceu pela terceira vez consecutiva como a marca de cuidados com o bebê mais lembrada pelos consumidores. 34% dos entrevistados mencionaram a companhia neste ano. O resultado demonstra uma queda acentuada frente aos 39% conquistados em 2022 e 42% em 2021.
Top Protetor Solar – Sundown
Também invicta na categoria, Sundown mais uma vez foi lembrada pela maioria dos brasileiros na pesquisa. 14% dos entrevistados mencionaram a marca brasileira.
Top Higiene e Beleza
Top Coloração para Cabelos – Cor&Ton
Com 9% das citações na categoria, a marca da Niely garantiu a liderança ao lado de Koleston, da Wella, que empatou na margem de erro com 7%.
Top Creme Hidratante – Natura
Natura empatou com Nivea nas menções (12% vs 15% respectivamente), mas ganhou no critério de desempate de awareness, onde a Natura conseguiu um saldo de 26% diante dos 21% da Nivea.
Top Esmalte de Unha – Risqué
A marca Risqué segue sendo destaque quando o assunto é esmalte de unha. Com 25% das menções espontâneas totais, a marca garantiu a liderança do segmento.
Top Absorvente Feminino – Sempre Livre
Empatada tecnicamente com Intimus Gel (16% vs 17% respectivamente), a marca da Johnson & Johnson acabou levando a melhor no critério de desempate de awareness. 25% para Sempre Livre contra 21% de Intimus garantiram o primeiro lugar para Sempre Livre.
Top Pasta de Dente – Colgate
Com 19 vitórias nas 33 edições do prêmio, a Colgate marca presença mais uma vez no primeiro lugar da categoria Pasta de Dente. A marca conquistou 62% das menções espontâneas dos entrevistados na pesquisa do Datafolha.
Top Alívio de Sensibilidade dos Dentes – Sensodyne
Segunda edição da categoria tem como destaque pela primeira vez a Sensodyne. A marca foi lembrada de forma espontânea por 27% dos brasileiros entrevistados.
Top Transporte
Top Carro – Volkswagen
Dona de um dos comerciais mais polêmicos de 2023, a Volkswagen garantiu mais uma vez o domínio da categoria Carro com 27% das menções espontâneas dos entrevistados na pesquisa.
Top Moto – Honda
Vencedora de todas as edições em que a categoria fez parte da pesquisa, a Honda maném um alto índice de lembrança na mente dos brasileiros. A marca foi mencionada por 66% dos entrevistados.
Top Posto de Gasolina – Ipiranga e Shell
Ipiranga e Shell empatam na categoria Posto de Gasolina em números absolutos, com 23% das menções cada. No entanto, Ipiranga leva uma pequena vantagem numérica dentro da margem de erro no quesito awareness (40% vs 39% respectivamente).
Top Óleo Lubrificante – Lubrax
A Lubrax permanece sendo a marca de óleo lubrificante mais lembrada na pesquisa do Datafolha com 10% das menções espontâneas. A maioria dos entrevistados não soube citar um nome desta categoria (55%).
Top Pneu – Pirelli
Sucesso entre o público masculino, a Pirelli garantiu o primeiro lugar da categoria Pneu. A marca foi lembrada por 41% dos entrevistados pela pesquisa Folha Top of Mind 2023.
Top Bicicleta – Caloi
Com 35% das menções, a Caloi segue sendo a marca mais lembrada pelos brasileiros. Apesar disso, o índice é numericamente menor que os 37% do ano anterior.
Top Caminhão – Mercedez-Benz
Líder absoluta da categoria, a Mercedez-Benz foi a marca mais lembrada em todas as 15 edições da pesquisa. Neste ano garantiu 22% das respostas espontâneas dos entrevistados.
Top Turismo
Top Agência de Viagem – CVC
Única a vencer a categoria Top Agência de Viagem desde a sua criação, em 2011, a CVC foi citada neste ano por 17% dos entrevistados pelo Datafolha, garantindo assim 13 vitórias consecutivas.
Top Companhia Aérea – Gol
Sete anos no topo como companhia aérea mais lembrada do estudo, a Gol garantiu mais uma vez. A marca divide ao lado de Varig e TAM (hoje Latam) o título de uma das maiores vencedoras da categoria em todos os tempos.
