A Guerra das Marcas | Break Publicitário #02

Por mais que a gente sempre veja conflitos entre as marcas, seja McDonald’s x Burger King, Coca-Cola x Pepsi, ou até mesmo a mais recente Pringles x Ruffles, nunca deixa de ser legal acompanhar uma competição “amigável” entre as marcas, né? Nesse segundo episódio do Break Publicitário, Matheus Ferreira e Erik Rocha conversam sobre a Guerra das Marcas, trazendo opiniões dos diretores de criação da David Brasil.

Pringles x Ruffles

Há duas semanas a Pepsico passou a oferecer no mercado uma versão de Ruffles com uma embalagem bem semelhante as embalagens de Pringles. A marca originária das embalagens “tubo”, embora estivesse bem parada no mercado, não perdeu a oportunidade de mandar um recado para sua concorrente.

“Estamos autenticamente emocionados, é uma enorme satisfação dar as boas-vindas aos nossos concorrentes que se inspiram em Pringles. Parabéns pela tentativa de sair do previsível e tão comum e previsível saco e vir para o mundo onde os snacks ficam empilhados e protegidos, com menos ar e mais comida. Ser autêntico não é um caminho fácil, mas vale a pena. Tudo fica melhor com Pringles, o resto é um saco”, disse a Pringles carinhosamente a sua concorrente.

Até o momento a Ruffles não respondeu ao shade e, aparentemente, nem pretende dar ouvidos, mas o público com certeza amou essa faísca entre as marcas.

Por que os consumidores gostam tanto dos conflitos entre marcas?

No Instagram do Break Publicitário e do Geek Publicitário, uma caixinha de perguntas foi colocada para saber a opinião do público sobre essas atitudes mais “ofensivas” das marcas.

Dos resultados, 81% das pessoas gostam quando as marcas trocam farpas e 19% não gostam desse tipo de ação. Confira abaixo as justificativas mais utilizadas:

GOSTAM desse tipo de ação porque

• Mostra confiança da marca em relação ao produto;
• Mostra que não há medo da concorrência;
• Quando a provocação vem em tom de humor, gera identificação com o público;
• Gostam de ver “o circo pegar fogo”;
• É uma forma de comunicação inteligente;
• Beneficia o consumidor de alguma forma;
• Gosta de ver as marcas unidas;
• Deixa a marca mais humanizada.

NÃO GOSTAM desse tipo de ação porque

• É apelativo demais;
• Quem provoca é sempre o segundo lugar, falta ética;
• Soa como desespero;
• Se a marca é boa não precisa provocar outra para crescer.

Diretores de criação da David Brasil

Conversamos com os diretores de criação da David Brasil, agência responsável pelo Burger King, marca que sempre arranja um espacinho para cutucar seus concorrentes. Fabrício Preto e Rogério Chaves falam um pouco sobre a experiência e dinâmica para produzir esse tipo de ação entre marcas.

“Trabalhar com BK, embora seja um playground, ao mesmo tempo é um desafio gigante porque existem grandes agências no mercado trabalhando com os concorrentes”, explica Rogério, “É necessário sempre tirar o máximo de cada campanha, pra reverberar o máximo e chamar atenção”, completa Fabrício.

Ao todo, a David Brasil já conquistou 77 leões com as campanhas realizadas em conjunto com o Burger King e, segundo os diretores, provocar os concorrentes já faz parte do posicionamento da marca e por isso há uma preocupação muito grande em sempre fazer o melhor uso das campanhas, de piadas e do viral em si. Porque embora faça muito sucesso, a verba disponibilizada para as campanhas do BK são aproximadamente 1/4 da verba disponibilizada aos concorrentes.

Como vocês vêem a provocação de concorrentes dentro da estratégia criativa?

“É preciso entender que ser uma marca challenger não é um drive que você liga e desliga (…) mas isso tem que estar, acima de tudo, servindo à propósito da marca. Então quando o BK faz algumas ações em que ele provoca algum concorrente, estamos fazendo sempre em serviço de algum atributo da marca que queremos ressaltar.”

Como ser provocativo sem ser desrespeitoso?

“A grande diferença entre ser desrespeitoso e ser provocativo é conseguir rir de si mesmo, acho que se o BK não tivesse feio inúmeras campanhas onde ela ri de si mesma, como a ação do Delivery da Madrugada. Isso acaba criando uma certa veracidade quando fazemos provocação, porque o nosso target percebe que é uma marca autêntica que ri dos outros da mesma forma que ri de si mesma”, comenta Fabrício.

“A provocação de uma marca pra outra sempre vai ser um pouco desrespeitosa, mas fazendo uma analogia ao futebol: existe a falta feita para impedir que o jogador vá ao gol, e tem a outra que você vai em cima do joelho pra fazer uma fratura exposta. Isso vai muito do bom senso da marca (…) as marcas as vezes se sentem muito como pessoas e isso quebra um pouco a leveza do jogo”, complementa Rogério.

Existe medo da brincadeira não ser aceita pelo público e acabar virando contra vocês? Já aconteceu em algum momento?

“Existe sempre e acontece sempre. Acaba acontecendo mais quando vamos para o campo da política, mas a ideia nunca agrada a todos e isso nunca impede a ideia de ir pro ar, mas ela vai pro ar e a gente já sabe qual é o plano A e o plano B, qual é a resposta que daremos”, responde Rogério.

Para Fabrício, “Nosso maior medo é quando o público olha uma campanha e não reage, não responde a nada. Acho que esse posicionamento ousado criou uma base de fãs que nos possibilitou ser ainda mais ousado conforme as campanhas foram passando”.

Como fugir da tentação de acabar caindo em um loop de fazer apenas provocações?

“Acho que vai muito da leveza que temos falado. Quando a gente vai pra provocação com os concorrentes, tem que ser uma provocação leve, não pode ser uma agressão à concorrência. Tem que ser uma grande piada que você vai fazer rindo de si mesmo e do próximo, tem que estar muito atrelado ao posicionamento da marca. Quando não tá atrelado ao posicionamento da marca, fica muito aleatório e acaba pegando mal.”

Os diretos explicam também que é preciso se atentar ao aspecto geral, para não acabar falando mais do seu concorrente do que dos seus próprios produtos em si.

Qual é o fator determinante para todo esse sucesso do Burger King na “Guerra”?

“A capacidade de ter o dedo no pulso do que as pessoas estão falando, a capacidade de não querer ser o assunto, mas caminhar junto com o assunto. Isso é uma coisa que exige um jurídico que esteja disposto a correr riscos que não são riscos que tradicionalmente um jurídico abraçaria; um cliente, uma marca, que tem necessidade de aprovação à ponto de não perder as ondas, que são cada vez mais rápidas na Internet; a confiança na agência, sabendo que marca e agência são um time só”, além disso, foi ressaltado também que a criatividade e a ousadia (quando cravada no posicionamento da marca) são essenciais para conseguir se destacar no mercado.

Cases memoráveis

Após a entrevista com os convidados, nada mais justo do que relembrar os cases memoráveis de campanhas onde duas marcas se cutucam e deixam o público com a alma de crianças vendo os amiguinhos brigar na hora do lanche.

Pepsi x Coca-Cola

A campanha memorável da Pepsi, onde um garotinho vai até uma máquina de refrigerantes e compra duas latinhas de Coca-Cola, apenas com o intuito de usar como suporte para alcançar o botão da Pepsi.

McDonald’s x Burger King

Quando o McDonald’s realizou uma parceria com Nutella, o Burger King pegou o timing do meme “Nutella x Raiz” e aproveitou para lançar uma campanha cutucando o concorrente.

Habib’s x Todo mundo

O Habib’s criou uma propaganda para promover um de seus produtos e colocou o Ronald McDonald junto com o Rei do BK para declarar uma “guerra”

Deezer x Spotify / TikTok x Instagram

Logo que o Reels foi lançado, o TikTok pegou um meme da criadora de conteúdo Laura Seraphim para deixar um shade para o Instagram.

Acontece que isso aconteceu no mesmo momento que o Spotify passou a inserir a opção de letras de músicas em sua plataforma, e o Deezer aproveitou o cutucão do TikTok, para repassar ao seu concorrente.

Domino’s x Subway

Quando o Subway decidiu lançar suas próprias pizzas, a Domino’s preparou um manual de como fazer pizza e pediu pros seus entregadores levarem até a franquia, registrando em fotos.

Fiat x Volkswagen

Em 2014, a Fiat lançou o novo pálio e deixou no fim da propaganda uma indireta contra o Gol, da Volkswagen.

Fanta x Guaraná Antarctica

No lançamento da Fanta Guaraná, a Guaraná Antarctica realizou uma publicação fictícia dizendo que iria lançar uma “Guaraná sabor laranja” e também gerou uma boa resposta do público.

De acordo com o Conar: Cutucar os concorrentes, pode ou não pode?

O Conselho Nacional Auto Regulamentação Publicitária (Conar), possui o Art. 32 que diz “Tendo em vista as modernas tendências mundiais e atendidas as normas pertinentes do código de propriedade industrial, a publicidade comparativa será aceita contanto que respeite os seguintes princípios:

• Não se caracterize concorrência deslegal;
• Depreciação a imagem do produto ou imagem de outra empresa;
• Não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou prestígio de terceiros.”

Basicamente, esse artigo barra grande parte das ideias que podem acontecer durante a guerra das marcas.

Pra tudo tem limite

Embora seja muito legal ver uma marca cutucando a outra, é necessário que haja limites entre as provocações, pois podem acabar passando a linha tênue entre piada e desrespeito.

É preciso tomar cuidado para não cair na bola de neve onde apenas se cutuca os concorrentes, vale lembrar que o ideal é investir em seus produtos e sua qualidade para que cutucar os concorrentes seja algo a se pensar apenas em momentos de oportunidade.

Caso você tenha interesse em conferir toda conversa do podcast na íntegra você pode ouvir o Break Publicitário em todas as plataformas digitais.