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Um estudo inédito quer dar um novo olhar a uma métrica que ainda guia boa parte dos investimentos em marketing de influência no Brasil. A conclusão central mostra que o número de visualizações não explica sozinho o resultado real de uma campanha no TikTok. Para funcionar, a marca precisa acertar o jeito de entrar na conversa que o creator já construiu com a audiência.
A descoberta faz parte da pesquisa de mestrado de Antônio Netto, Head de Planejamento e Conteúdo na Agência Pullse, do Grupo Dreamers. O trabalho analisou como creators brasileiros inserem marcas em seus vídeos e quais fatores tornam essas publicações mais capazes de gerar atenção, interesse, desejo e ação dentro da plataforma.
A proposta da pesquisa foi organizar, com base acadêmica, práticas que creators, marcas e agências já testam todos os dias na plataforma. Mais do que medir quais publis têm melhor desempenho, o estudo buscou entender por que algumas conseguem gerar conexão, confiança e lembrança de marca enquanto outras passam despercebidas ou parecem forçadas.
“Quem trata alcance como sinônimo de resultado está medindo a variável errada”, resume Antônio Netto. “A publi funciona quando a história, a credibilidade do creator e a forma como a marca aparece conversam entre si. Quando isso não acontece, nem milhões de views salvam.”
Segundo o estudo, tamanho da audiência, carisma do creator e exposição do produto ajudam, mas não explicam sozinhos a influência sobre a decisão de compra. O que faz diferença é o encaixe entre a história contada, a credibilidade do criador e a forma como a marca participa daquela conversa.
A lógica própria do TikTok
O TikTok também opera com uma dinâmica específica de criação e circulação. O vídeo curto comprime a história em segundos. O algoritmo, que distribui conteúdo por interesse em vez de seguir apenas a lógica de seguidores, pode tirar o vídeo da bolha do creator a qualquer momento. Recursos como trilha sonora, texto na tela, cortes, hashtags, comentários fixados e formato POV também passam a carregar parte da mensagem.
Entender essas ferramentas é o que separa quem produz para a plataforma de quem apenas reaproveita conteúdo de outros formatos.
“No TikTok, a marca precisa fazer sentido dentro da linguagem do creator e da cultura da audiência. O público não rejeita necessariamente a publicidade. Ele rejeita a propaganda que parece deslocada, forçada ou incompatível com aquele perfil”, afirma Antônio Netto.
Entre as marcas presentes nos conteúdos analisados estão Dove, Assaí, Nescafé, O Boticário, Sprite, Bio Extratus, Chupa Chups, Stabilo, entre outras.
O primeiro achado é que nem toda publi no TikTok funciona do mesmo jeito. A pesquisa identificou cinco formatos recorrentes de narrativa nos vídeos patrocinados: demonstrações diretas de produto, transformações de “antes e depois”, esquetes de humor, tutoriais e registros situacionais, como coberturas de eventos, relatos pessoais e conteúdos aspiracionais.
Isso significa, na prática, que cada formato cumpre uma função diferente. Alguns conteúdos têm mais potencial de alcançar públicos amplos, porque são simples, diretos e fáceis de entender. Outros funcionam melhor para criar vínculo com uma comunidade específica, porque dependem dos códigos, do humor, da rotina ou da estética que aquela audiência já reconhece no creator.
“Contratar um creator é, na prática, contratar um repertório. Quando a marca ignora isso e tenta impor uma lógica que não combina com aquele perfil, a campanha perde força. O creator não é apenas um canal de distribuição. Ele traduz a marca para uma linguagem que a comunidade dele entende”, explica Netto.
Publi pode ter cara de publi?
O segundo achado mostra que autenticidade, no TikTok, vai além de parecer espontâneo. Ela é construída pela coerência entre o jeito de gravar, a história contada, a estética do vídeo, a presença do creator e a relação que ele já tem com sua audiência.
De acordo com a pesquisa, uma publi pode ser claramente patrocinada e, ainda assim, ser bem aceita. O problema aparece quando a marca quebra o ritmo, o personagem, o tom ou a expectativa que o público tem daquele creator.
“A credibilidade não se rompe quando a publicidade fica visível. Ela se rompe quando a publicidade aparece de um jeito que não combina com a relação que o creator construiu com a audiência”, afirma o pesquisador.
Na teoria, parece lógico. Na prática de mercado, a relação entre marcas, agências e creators nem sempre flui assim. Uma das influenciadoras entrevistadas no estudo descreve essa tensão: “Como eu conheço a minha comunidade, a gente sabe o que funciona e o que vai ficar muito engessado. Mas tem marca que não entende isso, aí não tem o que fazer, está pagando, tem que fazer do jeito que eles querem”, relata.
A jornada de influência
O terceiro achado da pesquisa questiona a forma tradicional como o mercado costuma pensar a jornada de influência. Em vez de uma sequência linear até a compra, o estudo mostra que, no TikTok, atenção, interesse, desejo e ação aparecem misturados ao longo do conteúdo.
Esses estímulos podem estar na abertura do vídeo, no texto em tela, no jeito como o creator fala, na estética usada, na legenda, nos comentários, nos cupons, nas hashtags ou na forma como o vídeo circula depois.
A influência deixa de depender do momento em que o produto aparece. Ela acontece quando a marca passa a representar algo desejado pela audiência: pertencimento, praticidade, alívio, beleza, controle, sofisticação ou reconhecimento social.
A pesquisa também chama atenção para um ponto sensível para o mercado. Viralizar nem sempre significa construir marca. Vídeos com milhões de visualizações podem parecer um sucesso imediato, mas, quando saem da comunidade original do creator e chegam a pessoas que não conhecem seus códigos, parte da conexão pode se perder.
Nesses casos, o alcance aumenta, mas a força da mensagem nem sempre cresce na mesma proporção. Para Netto, esse é um dos principais erros na leitura de campanhas de influência.
“Dinheiro de mídia pode ampliar um conteúdo que já funciona, mas não fabrica conexão do zero. Se a narrativa não faz sentido para a audiência, impulsionar só aumenta a exposição de algo frágil”, avalia.
O recado para marcas, agências e creators
A principal implicação é que campanhas com creators precisam ser planejadas como estratégia de construção de sentido, acima da simples compra de audiência.
A escolha do creator deve considerar o tipo de conteúdo que ele domina, a relação que mantém com sua comunidade, a função da marca dentro da história e o papel daquele vídeo dentro da campanha.
Isso muda também a forma de avaliar resultados. Em vez de olhar apenas para visualizações, curtidas ou comentários, o estudo sugere observar se a marca foi integrada de forma coerente, se gerou identificação, se estimulou salvamentos, compartilhamentos, marcações ou conversas compatíveis com o objetivo da ação.
Para os creators, a pesquisa também oferece um argumento importante de negociação. Ao entenderem melhor o próprio repertório, eles podem propor formatos mais consistentes com sua linguagem e defender soluções que preservem a relação construída com a audiência.
“Marketing de influência precisa deixar de ser tratado como mídia com rosto humano. A marca não entra no TikTok apenas para aparecer. Ela entra para ser traduzida por alguém que já tem uma relação de confiança com aquela comunidade”, afirma Antônio Netto.
A pesquisa “TikTok Marketing: uma análise das estratégias de storytelling digital em publicações patrocinadas de criadores de conteúdo” foi desenvolvida por Antônio Netto no âmbito de seu mestrado em Administração, realizado no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade Salvador (UNIFACS). O estudo analisou publicações patrocinadas de creators brasileiros no TikTok, combinando análise de conteúdo, entrevistas, observação da plataforma e leitura das métricas nativas dos vídeos.
Antônio Netto é pesquisador e profissional de comunicação e marketing, com trajetória construída na interseção entre academia e mercado. Integra a Pullse, agência do Grupo Dreamers, maior grupo de comunicação e entretenimento 100% brasileiro, atuando em projetos estratégicos para grandes contas e marcas de relevância nacional. Sua atuação reúne marketing digital, branding, influência, comportamento do consumidor, conteúdo e estratégia. Sua produção acadêmica e mercadológica investiga as transformações da comunicação em ambientes digitais, com foco em consumo, plataformas, narrativas e construção de marcas.
