A Coca-Cola acabou de anunciar oficialmente o novo design para suas embalagens que está sendo gradativamente adotado pela companhia ao redor do mundo. Mas como foi o processo criativo dessa nova comunicação? Quais fatores foram decisivos para chegar no conceito final apresentado?
Eu achei o novo design realmente encantador embora tenha ainda minhas ressalvas. Principalmente o fato de acreditar que a principal embalagem, que é a do “Sabor Original” destoa demais das outras por não trazer o elemento circular em sua composição. Ainda assim, é incrível o trabalho realizado pela companhia. Veja abaixo em detalhes.
Um trabalho global para um design global
A Coca-Cola não abre exatamente quais agências participaram da criação da nova identidade [embora a brasileira Tátil tenha confirmado sua participação], mas o trabalho todo envolveu pelo menos 6 agências de diferentes países e foi coordenado por uma designer brasileira, a Cristiana Grether, diretora Global de Capacitação em Design na Coca-Cola e braço-direito do VP Global de Design James Sommerville.
Começando do começo
A premissa principal era simples e dramática: a necessidade de unificar a comunicação das embalagens ao redor do mundo todo.
A estratégia da marca não era a dúvida, afinal, a Coca-Cola já sabia bem até demais o que queria. Portanto, o problema a ser resolvido era como comunicar isso de forma eficiente e unificada nos mais variados tipos de embalagens?
“Todos foram para o computador trabalhar duro. O nosso problema não era a Estratégia de Marca Única, isso já estava definido. Nossa questão era como traduzir essa estratégia para o sistema de embalagens da Coca-Cola”.
Aliás, o fato de ser global envolvia ainda mais uma questão: como adaptar um layout compatível com os mais variados processos industriais e informações legais em cada um dos 207 países onde a nova embalagem iria circular?
Vermelho, muito vermelho
Um fato que surgiu rapidamente durante o processo de criação das novas embalagens é que a icônica cor vermelha da Coca-Cola seria uma das principais responsáveis por esta conexão entre as diferentes versões.
E isso não era apenas questão de capricho, mas algo muito claro: “A estratégia de Marca Única é para Coca-Cola, que é vermelha. Nossa estratégia tinha que privilegiar o vermelho e não preto, verde ou cinza. Primeiro problema resolvido, check.
Melhor legibilidade da marca
Outro problema encontrado nas latas da Coca-Cola era a utilização do logo na vertical, algo que dificultava a legibilidade da marca. No caso da Coca-Cola Zero então, era ainda pior, pois o logo aparecia em vermelho no fundo preto. O logo agora seria sempre branco e na horizontal.
O “dynamic ribbon”, aquela famosa “onda” da Coca-Cola também saiu de cena, pois apesar de ser um importante elemento não se encaixava muito bem ao formato das latas e ocupava um precioso espaço.
Mas e o consumidor, não ficará confuso?
A Coca-Cola acreditava que o consumidor era capaz de assimilar a mudança com rapidez e realmente foi. Durante um ano em que a nova comunicação foi testada na Espanha, apenas 16 ligações ao SAC eram sobre o novo design das embalagens.
A organização das novas embalagens, inclusive, acabou acarretando até em uma maior identificação das versões zero açúcar e com Stevia, por exemplo. Dados apresentados pela Coca-Cola comprovaram que em diversos países, o crescimento destas versões deu um salto após a implantação do novo design. Mesmo com as letras menores.
“Consumidores conseguem comprar shampoo em vez de condicionador com letras miúdas. Vão, é claro, reconhecer a Coca-Cola certa para o seu momento.”
No vídeo abaixo divulgado pela própria companhia em seu blog, a designer carioca explica um pouco sobre os problemas a serem resolvidos e as soluções encontradas durante o processo criativo da chamada “One Brand Strategy”. Veja:
“É gritante como ficou melhor, foi um ‘acordar’ muito bacana, de como o design pode ajudar nossas marcas e a nossa empresa. É quase quando você corta o cabelo e diz para si: ‘nossa, como eu fiquei tanto tempo com esse cabelo comprido?”.
Uma coisa curiosa sobre a Coca-Cola que tem me feito refletir muito sobre a empresa nos últimos dias é a capacidade que a companhia tem de assumir seus erros. No vídeo podemos ver como não há cerimônia nenhuma em dizer que o que era feito antes não estava bom.
Pouquíssimas companhias têm humildade para serem tão transparentes como a Coca-Cola. Assumir seus erros de comunicação estando no topo das maiores marcas do mundo é ainda mais nobre.
Veja este e outros destaques em nosso canal no YouTube:
Imagem de destaque: Cris Grether. Com informações de: Coca-Cola Journey.
