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Você está em uma de suas primeiras aulas na faculdade de publicidade quando o professor decide mostrar algumas das propagandas mais icônicas que já tivemos no Brasil. É nessa aula que muitos têm o primeiro contato com a febre que foi a campanha dos Mamíferos da Parmalat e, a partir daí, passam a entender o quanto a propaganda pode fazer parte da vida dos consumidores.
Do lançamento da primeira campanha até os dias de hoje já se passaram 30 anos, e foi pensando em celebrar esse aniversário que a Parmalat Colômbia relançou as pelúcias que marcaram a infância de uma geração. A nova turma é formada por cinco personagens: Tato e Tita, dois elefantes, Leonard, o leão, Lala, a vaca, e Max, o cachorro. A campanha, infelizmente gerada inteiramente por IA, tem o conceito de abrir um novo capítulo na história dos bichinhos para conectar gerações.
A troca acontece em lojas Éxito selecionadas de Bogotá, Medellín, Cali e Barranquilla, com um ponto também em Cartagena. Segundo o regulamento localizado no site da promoção, os resgates são atendidos apenas às terças, quartas, sábados e domingos, e a ação vale somente nos pontos escolhidos pela Lactalis, dona da marca no país.
Nicolás Buitrago, diretor de marketing da Parmalat, contou ao Portafolio que o público perguntava havia anos quando as pelúcias voltariam e que a empresa sentiu que o momento era adequado para uma proposta renovada, pensada para as novas gerações. Para ele, os bichos de pelúcia são um dos ativos mais fortes da marca na memória dos colombianos.
A campanha acompanha o reposicionamento da Parmalat em torno da plataforma Fortificada, que reúne leite líquido, leite em pó e iogurte grego com adição de nutrientes, e serve como ferramenta para aproximar a marca das famílias. Reativar um brinde que o consumidor já associa à marca é uma forma de ganhar espaço na prateleira e na lembrança sem depender de uma construção de imagem do zero.
O caso é um exemplo (já sendo referenciado até pela “concorrência”) de como a nostalgia segue rendendo bem no varejo de consumo, principalmente quando se conecta com o social listening para entender o desejo dos consumidores de reviver campanhas que foram um sucesso. Apesar das pelúcias não apresentarem o formato característico que já tínhamos em outros períodos com os mamíferos segurando as caixas de leite, a marca consegue recuperar um ativo que já existia, atualizando os personagens para um público que não viveu a primeira fase e usa o colecionável como motivo para voltar à loja, mecânica que também aparece em ações recentes de outras marcas de alimentos e bebidas.
