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Dificilmente você verá um profissional dizer que sonha em trabalhar com bet. Eu, por exemplo, já conheci algumas pessoas que trabalhavam com isso. E tem dois perfis bem comuns.
O primeiro é aquele que normalmente esconde o que faz por vergonha. E está certo. Deveriam se envergonhar mesmo. O segundo tipo é o meu preferido para o debate: aquele que usa o retorno financeiro para validar algum tipo de moralidade neste trabalho. Como se o fato de uma atividade pagar bem fosse motivo para justificá-la. E não é.
Mas é bem verdade que as bets são lucrativas. Não pra maioria das pessoas que jogam, claro. Mas sim para quem trabalha nelas ou para elas. A maior prova disso não está apenas no número de casas de apostas online que surgiram, mas na representatividade que elas conquistaram no mercado publicitário.
Em 2018, quando as apostas de quota fixa foram legalizadas no Brasil, apenas uma casa de apostas aparecia entre os 300 maiores anunciantes do país. Em 2022, já eram 12, que juntas investiram mais de R$ 1 bilhão em compra de mídia. Dois anos depois, 219 sites de apostas despejaram R$ 2,3 bilhões em compra de mídia em apenas oito meses: 58% na televisão e 42% no digital, segundo dados da Kantar Ibope Media.
O dinheiro das casas de apostas normalmente vem acompanhado de um gosto amargo. E falo isso por experiência própria. Em meados de 2021, eu comecei a ser assediado para publicação de textos patrocinados de plataformas de apostas em nosso site. Eu ainda não entendia muito bem como funcionava, achava que era proibido esse tipo de divulgação. Afinal, se os bingos já não tinham mais respaldo legal, tampouco deveriam ter as bets.
Depois de muitas ofertas tentadoras, fiz uma pesquisa, vi que não havia ilegalidade naquele tipo de publicação e passei a aceitar algumas delas. Não demorou muito para perceber que o dinheiro não valia o peso da vergonha em saber que eu não estava fazendo algo exatamente honesto com a audiência. Parei.
Hoje, depois de ver tudo o que as bets causam na vida das pessoas, eu fiz questão de realizar uma grande varredura no site em busca de conteúdos que já haviam sido publicados para removê-los. Também faço um trabalho constante de negativação de termos e nomes de empresas nas publicidades que podem aparecer no site. Nos últimos anos, deixamos até de repercutir organicamente campanhas e patrocínios das casas de apostas, porque entendemos que dar visibilidade a essas iniciativas também pode funcionar, de alguma maneira, como endosso.
Eu não jogo. Não conheço nenhuma pessoa próxima que realmente tenha o hábito (ou vício) em apostas, então posso dizer que as bets nunca me causaram um dano muito grande na minha vida pessoal. Mas o estrago que isso fez no mercado do Marketing e da Comunicação é bizarro, para dizer o mínimo.
O dinheiro das bets passou a sustentar uma parcela enorme da indústria da comunicação. Agências, veículos, influenciadores, jornalistas, produtores de conteúdo, clubes, campeonatos e emissoras descobriram uma fonte aparentemente inesgotável de receita. Esqueça a criatividade das campanhas. Esqueça a relevância do conteúdo ou de quem transmite a mensagem. Na dinâmica das bets, o retorno financeiro é o que importa em todas as pontas. E foi assim que elas se espalharam como praga.
A dimensão desse dinheiro ajuda a explicar a resistência do próprio mercado em discutir limites. Somente entre janeiro e agosto de 2026, as casas de apostas investiram R$ 542,4 milhões em publicidade apenas na TV aberta brasileira. Uma estimativa do Itaú realizada em 2024 já colocava o investimento anual da indústria em marketing entre R$ 5,8 bilhões e R$ 8,8 bilhões.
Durante a primeira Copa do Mundo com as bets regulamentadas no Brasil, o que se viu foi um grande show de horrores. Só durante o torneio, foram cerca de R$ 234 milhões investidos em TV linear. A publicidade de apostas na CazéTV chegou a motivar investigação da Senacon e decisões liminares do CONAR pela suspensão de ações de três casas de apostas. O episódio reacendeu um debate que deveria ter começado muito antes.
O absurdo foi tão grande que até mesmo espaços e bens públicos passaram a dar espaço para a publicidade das casas de apostas. Uma loucura que contou com o bom senso de algumas prefeituras, que decidiram proibir esse tipo de exposição.
De uma hora pra outra, a criatividade deu lugar à ambição. E essa ambição vem corroendo o mercado de Marketing e Comunicação de dentro pra fora, dia a dia. Desde que comecei a acompanhar este mercado de perto, vi inúmeros profissionais se arriscarem para criar campanhas baseadas na criatividade, na inovação e até mesmo na necessária busca por maior diversidade e inclusão. As bets representaram um retrocesso.
Agências de publicidade, departamentos de Marketing e veículos de comunicação nem precisam recorrer apenas às suas ferramentas de social listening para perceber a rejeição de parte do público às bets. Uma pesquisa da More in Common, realizada pelo Ipsos-Ipec e divulgada em julho, mostrou que 40% dos brasileiros não confiam ou passam a confiar menos em influenciadores, artistas e atletas que anunciam casas de apostas. Ainda assim, o dinheiro continua falando mais alto.
A Medida Provisória nº 1.394/2026 abre uma nova frente nessa discussão. Independentemente do destino que terá no Congresso, ela oferece ao mercado uma oportunidade que talvez seja ainda mais importante do que qualquer proibição determinada por Brasília: a oportunidade de estabelecer seus próprios limites.
Durante o período em que a MP estiver em vigor, o nosso mercado pode aproveitar para repensar o que pretende para o futuro. Pode voltar a colocar a criatividade e o respeito ao consumidor e à audiência no centro do debate. Ou pode simplesmente esperar a torneira abrir novamente e deixar o dinheiro ditar os rumos.
Comecei este texto reconhecendo que nós também já aceitamos dinheiro das bets. Termino assumindo um compromisso: enquanto eu estiver à frente do maior portal independente de notícias do Marketing e da Comunicação do Brasil, faremos todo o esforço possível para promover criatividade e inovação sem colocar o dinheiro acima do respeito à nossa audiência e ao público deste país.
