Enquanto a gente se preocupava apenas com as festividades de final de ano, talvez você possa ter deixado passar, mas o São Paulo firmou uma parceria milionária com a Mondelez no último dia 26 de dezembro para a modificação do nome de seu estádio. O Morumbi agora se chamará MorumBIS (não é brincadeira, eu juro) em uma referência direta ao wafer recheado e coberto com chocolate pertencente à Lacta.
O acordo é válido por três anos e envolve um contrato de nada menos que R$ 75 milhões de reais. É uma boa grana. O valor, inclusive, permitiu que o São Paulo fizesse um acerto com a WTorre para a modernização e ampliação do, agora, MorumBIS. Até 2030 o estádio devera passar a ter capacidade para 85 mil torcedores em dias de jogos e 100 mil pessoas em shows. O valor supera o acordo entre Palmeiras com o Allianz e do Corinthians com a Neo Química Arena.
Se por um lado o São Paulo se beneficia claramente do acordo, para a Mondelez, a ideia é introduzir a marca não só nos momentos de eventos esportivos, mas também se aproveitar dos inúmeros show que o estádio recebe todos os anos. Somente no ano passado, grandes nomes como Coldplay e RBD se apresentaram no estádio, que se desenha como o principal concorrente do moderno e requisitado Allianz Parque.
“É uma imensa felicidade fazer esse anúncio que para nós faz todo sentido. Sabe todos os momentos da nossa vida que pedem bis? Aqueles que queremos repetir e deixam um gostinho de quero mais? Então, assim será o MorumBIS. Mais uma música, mais um show, mais um gol, mais da torcida cantando junto”, celebrou Alvaro Garcia, vice-presidente de marketing da Mondelez Brasil à ESPN.
Os eventos musicais como shows e festivais têm se desenhado como o principal meio de engajar o público jovem e adolescente. Principalmente a complexa Geração Z, que começa a ter cada vez mais poder de compra e já não se envolve mais com as marcas como faziam os Millenials. Kitkat, principal concorrente da marca BIS se firmou como patrocinador oficial do Rock in Rio e The Town em 2022 e 2023. A marca não só conseguiu reforçar seu posicionamento diante do público, como surpreendeu nas vendas em sua loja oficial no evento. Obtendo um bom retorno do investimento.
Naming rights tem sido estratégia fundamental para rentabilização dos mais variados negócios, tendo recentemente ganhado o gosto de administrações públicas, como o Metrô do Rio de Janeiro e de São Paulo, chegando até a criar um impasse jurídico para a administração da prefeitura de São Paulo.
Ao contrário das demais marcas que fecharam acordos de naming rights com clubes de futebol, BIS é uma marca pop, de um item de varejo, com posicionamento descolado nas redes sociais e deve se beneficiar ainda mais dos benefícios de tamanha exposição. Ainda assim, os benefícios do acordo deverão ser observados por todo o mercado nos próximos anos e caso realmente se mostre uma estratégia vencedora, os naming rights devem ganhar ainda mais espaço.
