A Avon tem se mostrado uma das principais representantes dos movimentos de apoio à diversidade quando o assunto é publicidade nas redes sociais.
Como muitos espectadores puderam notar, nos últimos tempos a Avon deu uma guinada para o lado da diversidade, focando em personalidades LGBT e dado voz, como nunca, aos mais diferentes grupos da sociedade em suas peças digitais.
Enquanto algumas marcas rodeiam o assunto, a Avon compreendeu que no digital as pessoas são mais abertas a lidar com a diversidade e outros temas que não fazem parte de seu dia-a-dia. E tem sido muito feliz em se apropriar desse meio para dizer o que quer sem criar grandes problemas para si com os mais conservadores, como já ocorreu com alguns de seus concorrentes.
Com isso em mente nós fizemos algumas perguntas ao departamento de comunicação digital da companhia para tentar entender um pouco melhor do que a marca está planejando. Será que poderemos ver uma campanha como essa em um meio tão tradicional como a TV? Veja abaixo nossa rápida entrevista:
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Geek Publicitário: É notável que de alguns meses pra cá, a Avon passou a dar mais atenção ao público LGBT. Isso estava no planejamento da marca, ou foi uma evolução natural de acordo com o feedback dos consumidores?
Avon: A Avon trata de empoderamento feminino e equidade de gênero desde sua criação, 130 anos atrás, já que criou um modelo de negócio que oferecia a possibilidade de independência financeira feminina. É importante entender que a sociedade está mudando e fazendo novos questionamentos e nós, como marca, estamos olhando para isso e fazendo parte de uma conversa que também está em linha com as causas trabalhadas pelo Instituto Avon (combate à violência doméstica e câncer de mama).
Em 2015, esse entendimento levou a uma mudança global de posicionamento traduzido em “Beleza que Faz Sentido”. A partir dele, estamos trazendo conteúdos que dialoguem com a realidade da nossa sociedade, entre os quais as questões sobre gênero. E, como prova de que nossas campanhas encontram ressonância na sociedade, temos notado uma boa receptividade por parte do público.
Geek Publicitário: Quando a gente fala de Avon, estamos falando de uma marca que tem uma penetração de massa em diversos públicos diferentes. Inclusive, uma marca concorrente recentemente recebeu ameaça de boicotes após apoiar o público LGBT de forma sutil em um comercial. A Avon, de alguma forma, se preparou pra lidar com esse público? Como?
Avon: Uma marca com o alcance da Avon lida com todos os públicos. A maioria das pessoas tem sido muito receptiva às nossas campanhas como um todo. A Avon entende que opiniões diversas existam, mas também acreditamos que podemos contribuir para desenvolver um debate construtivo, que ajude a sociedade a ter um entendimento mais maduro sobre os temas que abordamos.
Geek Publicitário: Por enquanto temos visto apenas campanhas para as redes sociais, onde temos uma predominância do público mais jovem e acostumado a lidar com a diversidade. Existe a intenção de expandir esse posicionamento para outros veículos com um público mais conservador, como TV aberta, por exemplo?
Avon: Todo posicionamento é um convite para discussão e envolve dar espaço para diálogo. Na TV, esse movimento acontece de maneira diferente. Porém, não estar na TV não significa, há muito tempo, que não estamos atingindo esse público. O que fazemos é trazer essa conversa para o ambiente digital porque nesses canais podemos dialogar, o que não ocorre (ou ocorre de forma diferente) na TV. É muito importante trazer isso para Social, porque é ali que temos a oportunidade de dialogar e entender as questões e debates que abrimos ou de que participamos.
Representatividade com diversidade
Quem pensa que o discuso fica apenas voltado para o público gay se engana. Sua mais recente aposta é a campanha #EuMeAtraio para o Attraction Deo Parfum, que busca representar a sensualidade de um casal que foge completamente dos estereótipos: uma mulher negra e careca, um homem ruivo e bailarino. Ambos com característicass andróginas. O resultado é diferente e com muita personalidade.
