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    Kantar Media Reactions 2021 | Os três dilemas apresentados para as marcas

    O estudo entrevistou consumidores e profissionais de marketing para encontrar tendências no mercado digital, "glocal" e mais

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    Nesta quinta-feira (04) aconteceu o evento de apresentação do Kantar Media Reactions 2021, pesquisa realizada com opiniões de mais de 14.500 consumidores, mais de 290 marcas em 23 mercados e 900 profissionais de marketing sênior em todo o mundo. Neste ano, o estudo apresenta três dilemas para as marcas:

    • Digital: Como as marcas podem maximizar o envolvimento do consumidor sem invadir o espaço em um mundo cada vez mais digital?
    • “Glocal”: Como equilibrar os benefícios de escala das plataformas de mídia globais com a promessa de relevância das mídias locais?
    • Inovador: Como marcas de mídia podem encontrar o equilíbrio certo entre manter a confiança e, ao mesmo tempo, impulsionar a inovação?

    O evento foi apresentado por Agustina Servente, Media Lead do Kantar, que falou sobre o dilema digital; Pedro López, Brand & Media Sr do Director Kantar, que falou sobre o equilíbrio “glocal”; Stefanie Klinge, Creative & Media Director do Kantar, que conclui a pesquisa falando sobre como manter se manter inovador e confiável aos olhos do consumidor.

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    O Dilema Digital

    Agustina Servente começa o Kantar Media Reactions com uma frase onde diz que “As companhias de mídia precisam de uma proposta publicitária sustentáveis para obter êxito” e, para justificar essa afirmativa, mostra que as campanhas são sete vezes mais impactantes em públicos mais receptivos. E são propostas congruentes que tornam esse público receptivo.

    A líder de mídia do Kantar prossegue dizendo que é essencial equilibrar as necessidades do consumidor e do anunciante para alcançar o êxito ao longo prazo, ou seja, marcas que visam apenas o próprio benefício ficam cada vez mais para trás.

    Como maximizar o engajamento do consumidor em um mundo cada vez mais digital?

    Quando questionado para os consumidores por onde eles preferem “receber” anúncios OOH (Out of Home), os resultados destoam entre a América Latina e o resto do mundo.

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    Aqui no Brasil, a pesquisa aponta que as pessoas preferem se conectar com as marcas fora de casa em eventos patrocinados, anúncios nos cinemas, revistas, anúncios em outdoors digitais e outdoors; Já no quesito global, os formatos preferidos são anúncios em cinemas, eventos patrocinados, revistas, pontos de venda e jornal.

    Quando o assunto é publicidade online, o conteúdo de influencers assume o topo da lista aqui na América Latina, seguido por anúncios em podcasts, anúncios em marketplaces, anúncios em display e stories nas redes sociais; Mundo afora, quem lidera a lista são os podcasts, seguidos pelos influencers, marketplaces, anúncios em serviços de streaming na TV e stories nas redes sociais.

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    O estudo mostra que, nesse momento, os influenciadores estão especialmente favoráveis para eventos patrocinados e conteúdo de influenciadores, pois os gráficos apontam que essas atividades são consideradas divertidas e inovadoras

    Anúncios em programas de podcasts são considerados inovadores, enquanto anúncios em plataformas de comércio eletrônico (marketplaces) são relevantes e os anúncios em jogos e aplicativos ainda dividem os gostos dos consumidores.

    O Dilema “Glocal”

    Pedro López começa a falar sobre o dilema “glocal” e levanta o questionamento: Como equilibrar os benefícios da escala das plataformas globais com a promessa de maior relevância em mídias locais valiosas?

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    Ao mostrar as plataformas onde os consumidores preferem receber anúncios, é possível acompanhar a Amazon em primeiro lugar na América Latina, seguida pelo Google, Instagram, Twitter e Tiktok; Pedro destaca que o TikTok é o número um na colocação mundial pelo 2 ano consecutivo, depois temos Amazon, Instagram, Google e Twitter.

    O Kantar Media Reactions deste ano mostra também o grande destaque do trabalho que a Amazon vem realizando, onde os anúncios são percebidos dentro da plataforma de maneira excepcionalmente positiva, com poucos pontos negativos.

    Embora a Amazon faça muito sucesso aqui no Brasil, o estudo mostra que países como México, Colômbia e Argentina tem plataformas locais no topo da preferência, sendo que na Argentina o líder é o Mercado Livre (outro marketplace). Em um mapa mais amplo é possível visualizar que poucos países contam com uma liderança global no mercado, sendo em sua grande parte liderada por companhias locais (situadas no próprio país).

    O estudo enaltece também o trabalho do Mercado Livre e mostra o desempenho do marketplace na Argentina, México, Colômbia e Brasil, apresentando que os consumidores consideram os anúncios na plataforma relevantes e úteis.

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    Vale aqui o destaque para as plataformas de marketplace, que têm ganhado cada vez mais destaque no mercado por sua estratégia “glocal” vide as já citadas nesse post, como também Aliexpress e Shopee, por seu trabalho envolvendo a distribuição dos produtos, presença e principalmente trabalhos com UX para melhorar a experiência do consumidor dentro de suas plataformas.

    O Dilema da Inovação

    Stefanie Klinge inicia a conversa sobre inovação levantando o questionamento de como as marcas de mídia podem encontrar o equilíbrio correto entre manter a confiança de seu público e impulsionar a inovação, e em seguida apresenta um gráfico mostrando que, mais do que nunca, a preferência do consumidor é prioridade.

    No gráfico apresentado Stefanie destaca, além da preferência do consumidor, que teve um aumento de 10% quando em comparação com 2020, fatores como “êxito passado”, que se refere a um sucesso anterior da marca, com aumento de 9%, e novidade/inovador com aumento de 12%.

    O estudo Kantar Media Reactions mostra que consumidores e profissionais de marketing têm preferências de canais muito diferentes, confira abaixo:

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    Além disso, é possível observar que Google e Instagram são destaques tanto para consumidores, quanto para profissionais de marketing, quando o assunto é “marca que mais atrai”.

    Na pesquisa, os profissionais de marketing classificaram o Instagram como a plataforma mais confiável e inovadora, enquanto TikTok fica como a plataforma menos confiável – mas mais inovadora -, e Google, YouTube e Facebook se posicionam apenas como confiáveis.

    Stefanie Klinge aponta que os consumidores da América Latina têm opiniões claras sobre a personalidade das mídias sociais e isso impacta diretamente no tipo de mensagem utilizada em cada uma delas.

    Como exemplo, algumas redes sociais são listadas juntamente com seus arquétipos como “Divertida”, “Sábia” e “Amigável”, e pede para que as marcas se atentem à esses arquétipos quando estiverem elaborando uma campanha e escolhendo em quais mídias estarão inseridas, pois essa escolha reflete diretamente no resultado com o público.

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    Exemplo de arquétipo de rede social combinado com a personalidade de uma marca.

    Considerações finais

    Por fim, o Kantar Media Reactions oferece algumas sugestões para as agências e anunciantes que desejam se adaptar nesse novo momento do mercado, como por exemplo, “estar presente nas mídias digitais, mas não se esquecer do offline”, “abraçar o Global, mas não subestimar a força do Local” e “encontrar canais, plataformas e associados com a mesma personalidade” da sua marca.

    Há também, os benefícios de entrar nas tendências e trabalhar os assuntos citados durante o evento: seguir melhorando a reputação de sua companhia, entender os benefícios de ser “glocal”, e equilibrar a confiança e a inovação.

    Você pode conferir mais detalhes e baixar o arquivo do estudo completo no site do evento.

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