Siga o GKPB no Google
A Coca-Cola vai lançar em setembro sua versão Zero Açúcar e Zero Cafeína no mercado brasileiro como uma estratégia para se conectar com o público wellness e elevar a frequência de consumo da marca, sobretudo no período noturno. A notícia se dá por meio de uma entrevista exclusiva de Raquel Ribeiro, diretora de marketing da Coca-Cola no Brasil, ao Valor Econômico.
A variante sem cafeína não é exatamente nova para a marca, presente na Espanha desde 2010 e já é vendida também no Reino Unido, Países Baixos, Itália, Portugal, Bélgica e Austrália, sendo o mercado espanhol aquele em que o produto tem maior peso nas vendas locais. A chegada à América Latina, 16 anos depois da estreia espanhola, começa pelo Brasil, Chile e México ainda este ano, com Argentina e Uruguai previstos para 2027. O Brasil lidera globalmente as vendas de Coca-Cola Zero e é o quarto maior mercado da Coca-Cola Company no mundo, e por esse motivo a estreia do produto na LATAM começa por aqui.
Segundo o Ministério da Saúde, a parcela de adultos que bebe refrigerante ao menos cinco vezes por semana caiu de 30,9% em 2007 para 14,9% em 2023, as versões sem açúcar seguem em expansão. Dados da Scanntech mostram que o volume vendido desses produtos no varejo brasileiro cresceu 18,8% entre janeiro e agosto de 2025 ante o mesmo período do ano anterior, com participação subindo de 17% para 21,4% do total da categoria. E é olhando para esses dados que a marca decide dar mais esse passo para encontrar ocasiões de consumo que conversem com o consumidor brasileiro.
Segundo Raquel, o comportamento do consumidor brasileiro pesou na decisão: “Cada vez mais temos uma população brasileira que, até mais do que a média global, se preocupa com os ingredientes e com a quantidade que consome. As necessidades mudam, e o portfólio precisa acompanhar essas mudanças”.
Uma pesquisa proprietária conduzida pela empresa no país indicou alta intenção de experimentação e baixa rejeição ao produto, com destaque para consumidores acima de 30 anos, entre os quais a preocupação com o efeito da cafeína no sono apareceu como fator relevante de escolha.
O lançamento oficial acontece durante a 16ª edição do Rio Gastronomia, evento do jornal O Globo, entre 17 de setembro e 4 de outubro no Rio de Janeiro. A chegada às gôndolas está prevista para a segunda ou terceira semana de setembro, inicialmente em latas de 310ml ou 350ml, com embalagens maiores previstas só para 2027. O preço deve acompanhar o já praticado pela Coca-Cola Zero tradicional.
Do ponto de vista de branding, um detalhe que chama atenção é que a nova versão não vai seguir o rebranding global anunciado pela companhia em julho. A lata será preta e dourada, padrão visual já usado no Reino Unido e nos Países Baixos, uma escolha proposital, já que o produto ainda é desconhecido do consumidor brasileiro, e a diferenciação visual ajuda tanto a destacar a ausência de cafeína quanto a facilitar a identificação nas prateleiras.
A campanha publicitária, assinada pela WPP, só entra no ar em outubro, decisão deliberada da marca para evitar gerar demanda antes que o produto esteja de fato disponível em número suficiente de pontos de venda. A estratégia de mídia vai se concentrar em canais digitais, redes sociais, mídia exterior e ponto de venda, associando o produto a jantares, encontros em casa e outros momentos do fim do dia, reforçando o reposicionamento em torno do consumo noturno. A companhia também negocia ações com supermercados, bares e restaurantes para garantir espaço no sortimento e nos cardápios.
Os números recentes da operação latino-americana ajudam a explicar a aposta, com o volume global de Coca-Cola Zero Açúcar crescendo 16% no segundo trimestre ante o mesmo período de 2025, com receita líquida da Coca-Cola Company subindo 7%, para US$ 13,4 bilhões. Na América Latina, a receita somou US$ 1,84 bilhão, alta de 16%, com volume vendido no Brasil avançando 6%. Segundo Ribeiro, o tamanho da base de consumidores de Coca-Cola Zero no país deve acelerar a adoção da nova versão: “a oportunidade está tanto entre quem já consome a opção sem açúcar, mas evita cafeína à noite, quanto entre quem ainda não consome Coca-Cola Zero”.
