Houve um tempo que até a Xuxa tinha um aparelho telefônico pra chamar de seu. Hoje em dia a comunicação dos smartphones tem recebido cada vez mais diretrizes globais que não consideram qualquer ponto de diferenciação para o público brasileiro. Uma das poucas companhias que enxergam este cenário de maneira diferente é a Motorola. A empresa, que há muito tempo prioriza o Brasil em seus lançamentos, tem conseguido se diferenciar com uma campanha próxima do consumidor, na linguagem que ele espera e precisa. O resultado é um impressionante crescimento e consideração de marca. Principalmente no segmento premium, um dos mais disputados do momento.
Ainda em janeiro, a Motorola convidou a imprensa para um evento importante. Seriam 3 lançamentos: o novo Motorola Razr 40 Ultra na cor Peach Fuzz, novos aparelhos da linha G e uma campanha que celebra os principais atributos da marca. Tudo comunicado com um grande cuidado em celebrar o público brasileiro. O cuidado foi tanto, que a empresa se preocupou em levar para a tela de apresentação um agradecimento aos jornalistas com o logo de cada veículo. Após o evento de apresentação, nós batemos um papo com Andrea Brandi, Gerente de Branding e Juliana Mott, Diretora de Marketing da companhia e falamos um pouco sobre personalização da comunicação, investimentos em design, marketing olfativo e muito mais confira.
GKPB: Vocês acabaram de lançar uma nova campanha para o digital. Dá pra perceber que é uma campanha específica para nosso público. Como foi isso?
Andrea Brandi: Nós fizemos uma campanha nacional, o que é atípico nesse mercado de tecnologia e que tem muito dessa característica do consumidor brasileiro. A Motorola tem essa preocupação de provocar esta conversa através da proximidade com o público e entendeu que ‘pixels and bytes’ não fazem a onda do consumidor. Eles não querem isso como conversa. Eles querem essa proximidade, essa relação de “poxa, isso eu posso usar em determinada situação”.
Baseado nisso nós pensamos em como traduzir essas experiências mágicas em uma estética que replica a identidade da marca. Aí pegamos as cores que estamos trabalhando muito nos últimos anos [a partir da parceria com a Pantone] para serem os pilares de atenção e abrirem as portas para as experiências. Essa campanha é o começo dessa conversa. A continuação vem imediatamente depois, com um squad forte de creators para falar exatamente disso, usando as trends dos meios digitais e provocando cada vez mais o interesse pela marca; que é o objetivo principal. Queremos que as pessoas conheçam a marca por este DNA cool, fun, próximo, divertido, que é muito dessa estratégia lifestyle tech que temos para o ano.
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GKPB: No ano passado vocês lançaram a campanha com a Glória Groove e uma nova interpretação de ‘Oops!… I Dit it Again’. Como foi a repercussão desta campanha?
Juliana Mott: A campanha foi incrível. Muito do que nós já estamos falando deste lifestyle tech já estava incluído. A campanha vivenciou um momento que realmente era para chamar a atenção para o Razr, com o Viva Magenta, o estilo dela, a voz, a regravação de ‘Oops!… I Did it Again‘. Nós tivemos um resultado incrível para a marca. Muito do que vimos aqui do resultado de crescimento de awareness e consideração foi exatamente o período em que colocamos a campanha no ar. Principalmente na linha premium, que era o que nós queríamos. A campanha hoje, quando olhamos, o período que ela teve, foi extremamente vencedora. Só de vermos isso refletido efetivamente em nossa marca, já foi um grande feito.
GKPB: Hoje dá pra ver um trabalho longo e sólido da Motorola ao lado da Pantone. Vocês mencionaram sobre terem a linha de telefone mais bonita do mercado e, realmente, têm. Observando a qualidade do material e a beleza estética, mesmo os telefones de entrada chamam a atenção. Como essa parceria influencia na decisão de compra do consumidor brasileiro?
Andrea Brandi: Na verdade essa parceria nos surpreendeu. A Pantone é líder em cores, especialista nisso. Nós temos esse compromisso de trazer uma estratégia que conversa com o público-alvo daquele determinado produto ou franquia. Então nós pensamos que essa experiência precisava ir além. Obviamente a chancela Pantone nos dá um valor agregado muito grande.
Através dessa parceria, do [sistema de áudio] Dolby Atmos, da própria [parceria com a empresa de fragrâncias personalizadas] Firmenich, nós temos esse ganho de força de marca para falar com esse consumidor, mas nós decidimos trazer a experiência das cores para que o consumidor vivencie isso em sua maior potência. Nós vamos levar para o ponto de venda, por exemplo, tudo o que nós vimos aqui no evento vocês vão ver no ponto de venda. Toda a parte sensorial.
Nós desenvolvemos um aplicativo de consultoria de cores. O consumidor vai até a loja, é abordado pelo promotor, tira uma selfie, esse sistema processa a imagem e sugere a paleta de cores ideal para ele. Então nós estamos ligados também na vida desse consumidor. Nós nos importamos com isso, que é o que traz essa humanização da tecnologia, porque a tecnologia é só um meio. Nós queremos conversar com o fim. O que as pessoas são capazes de fazer com isso
GKPB: Tem a parceria com a Firmenich que você mencionou. Eu nunca esqueço a primeira vez que abri a caixa do Edge 20, veio aquele aroma e eu pensei ‘caramba, isso é muito diferente, muito legal’. Como é esse desenvolvimento? Vi que vocês estão hoje com um aroma baseado na cor [Peach Fuzz], então seria um esforço Motorola-Pantone-Firmenich, é isso?
Andreia Brandi: Exatamente. Esse é um desenvolvimento que parte de todas as esferas globais das 3 marcas. Isso traz também uma democratização a partir do momento que você parte da premissa que tem pessoas que não enxergam.
No Viva Magenta [cor do ano de 2023], o desafio foi maior, porque qual o cheiro ‘Viva Magenta’? Acho que aí teve uma conclusão de uma fragrância que era adequada à cor. Então nós temos que trazer essa sensação para todos os consumidores. Quando nós migramos para o Peach Fuzz a tarefa fica mais fácil, porque nós falamos do pêssego enquanto inspiração. Então estamos trazendo esta fragrância do pêssego com um ‘borogodó Firmenich-Motorola-Pantone. Então foi uma tarefa mais fácil de tangibilizar do que foi com o Viva Magenta.
GKPB: Os dispositivos já haviam sido lançados, mas agora eles ganham um relançamento com uma nova cor. Como vocês imaginam o impacto disso nas vendas?
Andrea Brandi: Quando trouxemos a cor Viva Magenta nós ganhamos espaço em parceiros estratégicos que até então não tínhamos. Por exemplo, fizemos um projeto superespecial com Pernambucanas e com a Riachuelo. Figuramos vitrines dessas lojas, misturando moda com tecnologia de uma forma muito fluida neste mercado que tem tanta dificuldade de relação com a tecnologia. Como você vai comunicar roupa com celular numa mesma vitrine? Foi muito sinérgico, muito oportuno.
Nós temos certeza que essa cor e essa campanha masterbrand cheia de estímulos de cores serão um sucesso também. Nós já estamos com um projeto especial que ainda não posso revelar com quem, mas em breve vocês verão novos parceiros.
