Nos últimos dias, quem passava pela rua Oscar Freire, na altura do número 777 se deparava com uma grande mudança. A loja da Riachuelo se repaginou totalmente para promover a mais nova aposta da marca: uma collab com nada menos do que Moschino.
A nova coleção tomou conta dos três pisos da loja que fica em uma movimentada esquina com a Haddock Lobo e toda a loja foi personalizada com elementos como personagens da Looney Tunes, frutas e um cheirinho de chiclete característico da Moschino.
Nós batemos um papo com Marcella Kanner, Head de Comunicação Corporativa e Marca na Riachuelo, que contou um pouquinho mais sobre a estratégia e sobre a coleção.
GKPB: Como surgiu essa Flagship?
A primeira reunião, de fato, com a Moschino foi em julho de 2019. Foi quando fomos até Milão fazer uma reunião com Jeremy Scott. Esse tipo de parceria acontece muito por várias razões, mas eu diria que a principal é pelo consumidor. Fizemos ao longo dos últimos anos várias parcerias, mas ao mesmo tempo não são muitas, elas acontecem normalmente 1 vez, no máximo 2 vezes, por ano e elas sempre são muito especiais.
Nós sempre escolhemos marcas que estão aí no imaginário do nosso público, que o pessoal tem muita vontade, mas que são no geral inacessíveis. A nossa missão é fazer um produto bacana, com qualidade, com todo o DNA da marca, mas que caiba no bolso do nosso cliente. Então é muito divertido essa parceria nesse sentido, que é de conseguir falar com um público muito maior e os estilistas amam isso, acho que é uma oportunidade para eles saírem um pouco de um mundo menor e falar com um público maior. É uma plataforma jovem, é uma forma muito legal e nova de falar.
GKPB: Como os estilistas enxergam essa acessibilidade que a Riachuelo traz para o público?
Sempre de um jeito muito positivo. Claro que é uma colaboração, então nós contratamos esses estilistas para estarem com a Riachuelo, mas mais do que isso, eles enxergam nesse tipo de projeto uma plataforma para se comunicar com um público muito maior e muito mais jovem, normalmente que realmente não tem dinheiro para comprar essas marcas que são tão inacessíveis de luxo.
Então é uma porta de entrada mesmo e você consegue brincar tanto. Quando você faz uma parceria dessa você consegue ser muito mais fora da caixa, tanto para a Riachuelo, como para essas marcas. É um momento que o público entende que não é uma coisa perene, é uma coisa que começa e termina muito rápido até. Isso dá uma liberdade gigantesca e o pessoal se diverte mesmo, é muito bacana o processo. Nós ficamos muito tempo com eles, esse processo é uma delícia e deixa saudades depois, porque fica uma coisa tão intensa da convivência, tão de verdade.
Com o Jeremy não foi diferente quando começamos a falar com ele lá atrás, ele é uma pessoa maravilhosa. Começamos a falar muito antes de imaginar que teria qualquer pandemia, mas o Jeremy sempre teve essa preocupação na leveza, na diversão, fala muito de colocar um sorriso no rosto das pessoas e foi muito bom, porque no final nós acabamos tendo que postergar, em respeito a tudo o que estava acontecendo no mundo e está acontecendo ainda.
Mas conseguimos agora, nessa reta final que estamos vendo uma luz no fim do túnel, vir com uma coleção que é muito leve, divertida e colorida e as pessoas estão com esse anseio. Então, no final, vai vir em um momento muito bom. Ele sempre se propôs a fazer isso, o Jeremy é muito irreverente, a marca dele tem esse símbolo superirreverente. Foi assim esse processo, de quase 2 anos e meio, mas que foi muito bom, teve uma troca muito real, ele participou ativamente e é muito mão na massa, tivemos trocas diárias com o time dele e no final chegamos em uma coleção que reflete muito o espírito da marca, que tem tudo a ver com o que o público quer agora, até em relação a conforto. Chega em um bom momento, onde as pessoas estão voltando para a rua e querem cor.
GKPB: Quando surgiu a ideia de personalizar a loja da Oscar Freire?
Sempre que fazemos esse tipo de parceria existe uma preocupação, nós quebramos muito a cabeça pensando em como trazer o DNA da marca parceira para tudo, não só para o produto, mas também para a sacola, para a campanha e com certeza para o ponto de venda e para a experiência de compra e do lançamento. Nós temos, historicamente, feito lançamentos muito diferentes, bacanas e fora da caixa, que realmente causavam um burburinho muito grande em volta. Se você pegar desde o desfile da Paula Raia, que foi lá na Fundação Oscar Americano, com o Arnaldo Antunes cantando e uma passarela a céu aberto, tinha muito DNA da marca dela
Nós fizemos “A.Niemeyer” também, que era em uma casa com uma arquitetura superbrasileira, que tinha tudo a ver com a marca. Teve Versace, que foi um acontecimento a parte, não sei se você lembra, mas tinha uma história de um parque de diversões. A passarela era um carrinho de bate-bate e as modelos também entravam no carrinho. No final, quando parecia que tinha acabado o desfile, a Donatella entrou na passarela. A hora que ela virou para ir embora tinha um pano preto atrás, que parecia o fundo da passarela, esse pano caiu e tinha uma loja ali, o pessoal saiu correndo para a loja. Foi a primeira experiência de “See now, buy now” no mundo, nem tinha esse nome, mas foi antes mesmo das marcas internacionais. Nós sempre procuramos fazer coisas fora da caixa.
Nós tínhamos um desafio adicional agora por conta da pandemia, tínhamos que fazer uma coisa bem marcante que tivesse o DNA da marca, mas com todo o cuidado com os protocolos e que nós conseguíssemos fazer uma coisa faseada, receber as pessoas aos poucos. Não queríamos fazer um desfile porque achávamos ser mais difícil manter o distanciamento, então falamos “tudo bem, mas não vamos fazer uma coisa só o produto, nós temos que surpreender” e foi realmente assim, um passo bem grande porque fechamos essa loja. Estava fechada por vários dias, é uma decisão difícil quando você trabalha no varejo, mas está sendo tão bacana a repercussão. O pessoal da região da Oscar Freire estava muito curioso por estarem vendo que a loja está mudando a fachada inteira, tem muita movimentação.
São apenas peças da Moschino, ela tem muita cenografia, é uma loja inteira customizada para a marca parceira, bem instagramável e tem uma parte de experiência de marca muito forte. A pessoa vai poder ir lá, vai poder comprar, mas muito mais que comprar, ela vai sair com uma experiência verdadeira de Moschino e todo mundo curtir essa experiência com calma e segurança.
Esse tipo de coleção acaba muito rápido, então tem uma hora que vamos voltar com todas as peças, mas a ideia é ficar mesmo com Moschino nos primeiros dias para o público em geral curtir a experiência. Nós procuramos fazer muito isso, de ter uma experiência democrática, então, teve o evento de lançamento com vários públicos, mas nós também queremos que a maior parte das pessoas que tiverem interesse, e estiverem por São Paulo, possam lá visitar. A ideia é que seja para todo mundo mesmo.
A loja é muito instagramável, nos inspiramos na própria coleção e achamos que foi um bom cruzamento da Itália com Brasil essa história do tutti-frutti, porque as frutas vieram com muita força e isso foi uma homenagem ao Brasil, nosso país tropical. Tem a Carmen Miranda, tem as frutas sozinhas, tem uma boa parte da coleção que é sem gênero e achei muito legal que ele colocou o Bugs Bunny [Pernalonga] vestido de Carmen Miranda. Também tem a banana, que eu amo, que é uma banana que parece a Marilyn. Então ele imaginou cada fruta como uma personagem muito forte, ele é muito divertido, muito irreverente.
GKPB: Como foi o retorno dessas outras parcerias e quais são as expectativas dessa campanha com Moschino?
Nós sempre procuramos fazer coisas diferentes, acho que é o que o consumidor espera da gente. É engraçado porque às vezes quando você vai dormir naquela noite em que o lançamento foi um sucesso é uma delícia a sensação, mas também vem uma sensação de: “E agora? O que vamos inventar?”.
O “Barbie À La Garçonne” foi um projeto muito especial. Na verdade, a Barbie que nos procurou, eles tinham os 60 anos da boneca que foi superimportante para eles e eles queriam que a Riachuelo fizesse uma coleção com algum estilista, nosso primeiro pensamento foi “ok, nós adoramos, nós somos um parceiro da Mattel há muito tempo, mas vamos sair da caixa”, então pensamos qual que seria o estilista mais irreverente para fazer Barbie de uma forma muito diferente e pensamos no Herchcovitch, na À La Garçonne, que é uma marca muito legal, que faz coisas diferentes e que não seria uma associação óbvia com Barbie.
A primeira proposta do Alexandre foi fazer uma coleção muito democrática, ter peças sem gênero, ter peças de todos os tamanhos, ele tinha uma modelagem que vestisse todos os tipos de corpos, então isso começou a caminhar e foi muito legal.
Ao mesmo tempo, tinha uma menina muito bacana da Riachuelo, chamada Pamela, ela fazia parte de um programa de treinamento interno e tinha feito uma proposta de fazer uma coleção acessível para pessoas com deficiência. A sogra dela tinha perdido um pouco de mobilidade e ela estava vendo na vida dela como é difícil a pessoa que perde mobilidade conseguir ter autonomia para se vestir. Então ela fez essa proposta, ela veio me mostrar e na hora ficamos loucos, tem tudo a ver. Já era um projeto ousado, porque eram duas marcas, À La Garçonne e Barbie, 3 marcas com a Riachuelo, já tinha a triangulação e resolvemos colocar o quarto elemento, que era uma coleção para pessoas com deficiência.
Envolvemos, inclusive, a Secretaria da Pessoa com Deficiência, eles deram todo o respaldo. Resolvemos fazer o desfile em parceria com eles, então tinha um casting com pessoas com deficiência também, foi muito emocionante, porque nós entendemos como é difícil mesmo eles acharem roupa, teve uma questão muito forte de autoestima e foi uma parceria muito forte, com um propósito muito grande. No dia do lançamento, ver aquilo que foi realmente um grande desafio por ter tantas pessoas envolvidas se concretizar foi emocionante.
Com a Moschino não é diferente, o Jeremy é muito apaixonado por personagens, a Riachuelo também, é uma das maiores detentoras de licença do Brasil. Sempre olhamos com muito carinho para esse universo de licenciamento e fizemos um trabalho com profundidade, oferecendo um mix muito amplo, saindo do óbvio só de camiseta e tendo, inclusive, um mix de produtos de casa, de pets, tudo bem amplo. Então, foi uma paixão das duas marcas. A Warner (dona dos direitos dos personagens da Looney Tunes que participam da coleção) também comprou a ideia, foi muito parceira. Realmente tem esse desafio de aprovar, porque é muita gente, mas ao mesmo tempo todo mundo ficou muito apaixonado pelo projeto e fez acontecer de forma que fluiu bem. Para essa fase de final de ano, presente de Natal, é um presente muito legal essas camisetas, moletons e tal, funcionaram superbem.
GKPB: Outras lojas também vão receber essa coleção?
São lojas selecionadas. Quando não tínhamos o e-commerce existia uma preocupação muito grande em estar em todos os estados com a coleção, porque pensávamos “não, tem que ser democrático, temos que estar pelo menos em todos os estados, quando possível em todas as cidades, pelo menos em 1 loja”. Agora com o e-commerce isso quebra, como não é uma coleção gigante, no ponto de vista de volume, existe uma grande concentração do e-commerce, por entendermos que dessa forma as pessoas conseguem ter muito mais acesso. Vai ter sim em algumas lojas que servem quase como show room, para a pessoa ir lá e ver a coleção de perto, mas a principal distribuidora com certeza vai ser o nosso site.
GKPB: O que o público vai encontrar no interior da Flagship?
A loja inteira está Instagramável, são 3 andares e dividimos por blocos de coleção, cada bloco está em um andar. A cenografia foi muito feita em cima daquele bloco, da historinha daquele bloco, da cartela de cores e com rosa predominante com a área de Moschino. A própria varanda tem umas frutas gigantes e um backdrop muito diferente. A surpresa principal, para quem conhece a loja, é ver que ela está inteira e absolutamente transformada para isso.
GKPB: O projeto da loja também é feito em parceria com a Moschino?
Nós prezamos muito por isso, e acho que nossos parceiros também, eles querem se envolver, eles querem o DNA deles e nós jamais faríamos uma coisa que não fosse dessa forma, porque queremos entregar experiência completa para o cliente. Então, o parceiro tem que estar lá aprovando e desenvolvendo junto, eles participaram de tudo, com várias versões, inclusive, de todo o kit que algumas pessoas vão receber, tudo passa pela mão deles. A campanha com a Luísa Sonza, o fotógrafo, diretor de arte, todo mundo, tudo com a mão deles.
GKPB: O que vocês prepararam para a campanha com a Luísa Sonza?
Terá divulgação nas redes dela. Na minha cabeça não tinha pessoa melhor para fazer essa campanha, porque ela é a cara da marca. Ela é irreverente, jovem, curtiu muito estar junto e ela já gostava muito da marca. A Luísa tem toda a entrega nas redes dela e até já fez algumas entregas orgânicas, porque ela de fato curtiu a coleção. O Jeremy ficou superfeliz com a escolha dela também, ele até falou que não conhece ela ao vivo, mas achou que a Luísa é a cara da marca e curtiu bastante. Foi a nossa primeira sugestão e foi ele quem aceitou.
Mas é isso, ela está lá e tem até um vídeo que ela fala bastante da coleção e das suas peças favoritas, a Luísa fez aquele vídeo de ASMR também, que ficou a cara dela com as unhas no microfone, então fizemos bastante conteúdo para o digital, como toda a campanha. Tem um filme hero, mas tem muito desdobramento para o digital e, além da Luísa, tem um pool grande de influenciadores, que vão receber a coleção e que estiveram na loja no dia do lançamento. É uma coleção que vai agradar muita gente diferente, nós também pensamos nisso na hora de escolher os influenciadores.
GKPB: Vocês vão fazer TV para essa campanha também?
É uma coleção pequena, com volume bem pequeno para justificar uma campanha de TV, então não terá. E o digital funciona tão bem, porque eu acho que tem um storytelling por trás, então é importante ter espaços diferentes para contar essa história e isso o digital proporciona muito bem.
