#VemPraRua e #OGiganteAcordou evidenciam perigo de se criar propagandas excepcionais

Kotler já dizia em Marketing 3.0 que uma marca bem sucedida deixa de fazer parte da empresa e passa a ser de domínio do consumidor. Essa semana vimos que este fato pode aplicar-se também a campanhas.

O filme publicitário Vem Pra Rua era pra ser apenas um trabalho de marca da Fiat, mas o que era pra ser um jingle para uma campanha de uma montadora automotiva sobre a Copa do Mundo acabou se tornando na trilha de um dos momentos mais históricos da história desse país.

Com refrões convidativos como “Vem pra rua porque a rua é a maior arquibancada do Brasil” e uma melodia que ecoa na cabeça, fica difícil qualquer ser que está acompanhando os protestos em todo o país não acabar relacionando o conteúdo da canção com o caráter do movimento. Há até quem compare a música “Vem Pra Rua” com “Pra Não Dizer que Não Falei das Flores”, de Geraldo Vandré, que acabou virando hino da luta 

Nem a Johnie Walker escapou dos riscos de se arrecadar mind share com campanhas como a investida da empresa no patriotismo brasileiro com a campanha “Keep Walking Brazil”, onde o Pão de Açúcar ganha vida e é retratado como um Gigante Brasileiro que, numa metáfora do país, acordou.

O resultado foi uma mistura dos ideais transmitidos pelas duas campanhas impressos em duas hashtags mais utilizadas nos posts relacionados às manifestações como #vemprarua e #ogiganteacordou, além da criação de vídeos como o seguinte, que na minha opinião é sensacional:

A campanha da Johnie Walker já não tem mais investimento em mídia convencional e, ao contrário do que muitos sites andaram dizendo, a Fiat não removeu a campanha do ar. Segundo o Radar da Propaganda a Fiat garantiu que a peça só sairá da mídia no próximo sábado por uma questão de cronograma de mídia. O que parece ser verdade, visto que enquanto eu escrevo este artigo eu acabei de assistir o comercial na TV.

De acordo com João Ciaco, Diretor de Marketing da Fiat, “A música não é mais da Fiat, é das pessoas” e assim que o anúncio sair do ar as pessoas estarão livres para utilizar a música para outros fins.

Não queria estar na pele do Diretor de Marketing da Fiat para escolher entre o tão buscado sucesso de um viral e o risco de ser responsável por qualquer problema que a utilização da música nos protestos possa causar à marca.

Com informações de Economia Estadão