2017 foi o ano de o mercado publicitário perceber a necessidade de uma maior representatividade em suas campanhas. Grandes marcas abraçaram esta causa, como Avon, Skol, Doritos; entre outras. Ainda assim é um pouco difícil ter dimensão do quanto ainda falta para chegarmos no que seria pelo menos o cenário aceitável. Pensando nisso, o pessoal da Heads decidiu realizar um estudo bacana para quantificar em números a representatividade na propaganda brasileira.
Negras na publicidade
A pesquisa chega à sua quinta edição e já traz alguns dados bem interessantes. A participação de mulheres como protagonistas em comerciais de TV chegou a 21%, dos quase 2.500 filmes analisados. Dentre as mulheres, 21% são negras. O que obviamente ainda é um cenário bastante desproporcional, mas já é bem mais do que os 13% do levantamento anterior e bem mais animador do que os 1% registrados no primeiro estudo, no segundo semestre de 2015.
A necessidade de melhoria fica evidente quando vemos que apenas 7% dos homens (que ainda são maioria nas campanhas) são negros. E, pior, o número está estagnado desde os estudos anteriores. Ainda assim, o biotipo predominante nas propagandas continua sendo de pessoas magras e com cabelos lisos, para ambos os sexos.
“Temos mais mulheres negras protagonistas e mais cabelos cacheados e crespos em relação a ondas anteriores. É um sinal positivo e indica que as campanhas estão antenadas às discussões da sociedade. Mas ainda é cedo para comemorar. Num país em que mais da metade da população é negra, podemos dizer que ainda não alcançamos um ideal de representatividade”, explica Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads e membro do Comitê Impulsionador He for She da ONU Mulheres no Brasil.
Empoderamento feminino
O estudo ainda estudou as propagandas pela ótica do empoderamento feminino. Os filmes que empoderam ao quebrar estereótipos foram 31% do total e superaram pela segunda vez o de filmes que reforçam estereótipos (18%).
LGBT e pessoas com deficiência
Ainda que diversas ações direcionadas ao público LGBT tenham reverberado na sociedade durante o ano, em números, a representatividade da comunidade LGBT ainda é bem baixa. Somente 0,33% das peças (5 anúncios) traziam no elenco um representante LGBT. Já quando o assunto é pessoas com deficiência, o cenário é ainda pior. Somente 0,12% dos comerciais apresentaram pessoas com algum tipo de deficiência.
Metodologia
Esta é a quinta edição do estudo que vem sendo realizado semestralmente desde o segundo semestre de 2015. Durante uma semana neste segundo semestre foram monitorados, durante 24 horas, 5.834 peças, 2.451 inserções de 30 segundos, 35 segmentos de mercado, e 228 marcas.
O Núcleo de Estratégia da Heads avaliou, por exemplo, quem são os personagens dos comerciais, como estão retratados e o quanto contribuem para equidade de gênero. O levantamento também considera pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como grandes eventos, férias escolares, e também uma possível diminuição de estereótipos em virtude do inverno.
