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Por muito tempo, sair de casa, conseguir o primeiro emprego e ter estabilidade financeira funcionaram como os marcos que definiam a chegada à vida adulta. Para a geração Z, esse caminho passa cada vez mais pelos interesses. É o que mostra a sétima edição do Culture Next, estudo anual do Spotify sobre o comportamento dos jovens e a forma como ele aparece no consumo de música, podcasts e vídeo.
O levantamento analisou 4,2 milhões de músicas e 680.879 episódios de podcasts e dividiu o público em três faixas: adolescentes de 14 a 18 anos, jovens adultos de 19 a 23 e jovens profissionais de até 29 anos. Segundo a plataforma, a geração Z corresponde a 44% dos 777 milhões de usuários no mundo. O Brasil aparece como um dos mercados em que esse uso dos interesses como base de identidade e conexão é mais forte.
Priscilla Barsotti, diretora de vendas do Spotify, resume o cenário apontando que fandoms, games, podcasts e até a atividade física passaram a ocupar o espaço que antes pertencia aos marcos tradicionais da vida adulta.
O podcast não é mais um formato só em áudio
Um dos números que mais chamam atenção no estudo é o do vídeo. Entre janeiro de 2025 e junho de 2026, a participação do formato nos streams de podcasts entre os mais jovens cresceu 75%. No mesmo período, 80% do público global demonstrou interesse por conteúdos que aprofundam temas específicos.
Desde o início de 2025, o Spotify vem investindo para atrair criadores de videocast, com programas de monetização e ferramentas de publicação em vídeo, numa disputa direta com o YouTube pelo mesmo público. Para Barsotti, a geração Z não separa mais os formatos, e o mesmo episódio pode ser ouvido no trânsito ou assistido em casa, como fazem aqueles que acompanham o GKPBcast, e o que pesa na escolha é a relação com o criador e com o assunto. Na leitura da executiva, isso abre espaço para linguagens mais visuais e para marcas que queiram participar dessas conversas por meio de parcerias com criadores e ações ligadas à cultura, sem interromper a experiência de quem está ouvindo ou assistindo.
“O crescimento do vídeo mostra que os jovens não pensam mais em formatos de forma isolada”, afirma Priscilla. “Para essa geração, um podcast pode ser ouvido ou assistido dependendo do contexto, o que importa é a conexão com o criador e com o tema”, acrescenta.
A cultura da “aura” – O que isso significa?
O estudo também se debruça sobre uma expressão que ganhou força entre os jovens no último ano, o “farmar aura”. O termo junta o verbo “to farm”, herdado do vocabulário gamer e usado para falar em acumular recursos dentro de um jogo, à ideia de aura como a energia que envolve uma pessoa. Na prática, significa cultivar presença, estilo e carisma. A expressão se popularizou de vez em 2025, quando vídeos de um garoto dançando na proa de um barco durante uma regata tradicional na Indonésia viralizaram e passaram a ser chamados de “aura farming” nas redes.
Globalmente, games são o principal interesse dos jovens de 14 a 18 anos, à frente da TV e do cinema, o que leva o Spotify a sugerir que marcas tratem música e jogos como canais complementares. A academia completa o quadro. Entre os brasileiros de 24 a 29 anos que consideram a atividade física ao menos um pouco importante, 76% associam o treino ao autoaperfeiçoamento, e não só ao condicionamento. Na trilha sonora de quem está jogando ou treinando no País, os gêneros mais ouvidos são anime, trap e funk.
Entender o mundo e encontrar sua turma
Outro ponto do levantamento é o uso do conteúdo para lidar com emoções e entender o que acontece ao redor. Um terço dos jovens no mundo diz recorrer a true crime, terror ou temas paranormais, uma procura 43% maior do que a registrada por conteúdos de religião e espiritualidade. No Brasil, a tendência se repete, embora a comédia siga na liderança. Entre os jovens adultos, a motivação emocional pesa bem mais nesse consumo, enquanto os adolescentes chegam a esses temas principalmente pela curiosidade.
Fora das telas, a busca é por pertencimento. Grupos de corrida, clubes do livro e shows aparecem como espaços de encontro, e três em cada cinco jovens da geração Z consideram os fandoms parte essencial de quem são. O Spotify já transforma esse dado em agenda própria. A empresa confirmou para janeiro de 2027 a chegada ao Brasil do Spotify Superfans Experience (SFX), projeto global voltado à cultura dos fãs, e recentemente lançou a campanha Coisa de Fã, que retrata os rituais de quem acompanha artistas como Calcinha Preta, Matuê e Ebony.
O recado do estudo para o mercado é que falar com essa geração exige entrar nas comunidades que ela já frequenta, seja um fandom, um servidor de jogo ou um grupo de corrida de domingo, em vez de tentar chamar atenção de fora delas.
