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Um dos fios condutores mais interessantes da apresentação de Célia Bastos, da Circana, na Licensing Con LATAM 2026, foi mostrar que o crescimento do mercado de brinquedos não está mais concentrado no público infantil. Pelo contrário, assim como apresentado pela Hasbro, os dados da Circana também indicam que quem mais está impulsionando as vendas hoje são os adolescentes e os adultos (os kidults), e o comportamento desse consumidor tem regras próprias, muito ligadas a redes sociais como o TikTok.
No Brasil, o levantamento da Circana sobre consumo transgeracional de brinquedos no acumulado até junho de 2026 mostra que os produtos puramente infantis, que ainda concentram 60% de todo o faturamento do setor, cresceram apenas 2% no período. Já a categoria “cross-gen”, produtos que atravessam faixas etárias, comprados tanto por crianças quanto por adultos, apresentou alta de 140%, mesmo respondendo por uma fatia menor do bolo (21% do faturamento). Os itens claramente voltados a adolescentes e adultos, por sua vez, ainda são uma fatia pequena (3% do faturamento), mas cresceram 38% no período.
Dessa forma, fica evidente que o infantil segue sendo a porta de entrada e o maior gerador de receita, mas o crescimento real da indústria está migrando para categorias que conseguem atravessar gerações, alcançando os tão populares kidults.
Dentro desse universo cross-gen e teen, dois formatos se destacam com força ainda maior. Os itens colecionáveis cresceram 398% junto a esse público no Brasil, e hoje 79% de todo o faturamento gerado por colecionáveis vem justamente de consumidores adolescentes e adultos. Já os chamados “blind packs” e “blindboxes”, embalagens surpresa, em que o comprador não sabe exatamente qual item vai receber, tiveram um crescimento ainda mais expressivo, de 558%, com 84% do faturamento da categoria vindo desse mesmo público mais velho.
E esse é um movimento que se repete para além do Brasil, com o mercado norte-americano também registrando crescimento de dois dígitos em blind packs e colecionáveis, colocando os dois países lado a lado como líderes desse movimento.
O papel do TikTok na aceleração das tendências
Os dados apresentados deixam claro que essa explosão tem endereço: o TikTok. Vídeos de “unboxing” de squishies (brinquedos sensoriais e maleáveis) somam mais de 52 milhões de postagens na plataforma, enquanto vídeos de abertura de blind packs já ultrapassam 22 milhões de posts. No Brasil, esse tipo de produto cresceu 73% no último ano; nos Estados Unidos, 59%, ambos os mercados crescendo em dois dígitos.
A Circana também elencou as características que tornam esse tipo de produto tão viral, sendo elas um ciclo de vida acelerado (novidades saem com muita frequência), atributos fortemente associados à estética e à cultura da Geração Z, e o uso deliberado de itens raros dentro das coleções, um gatilho de escassez que estimula a compra repetida em busca da peça mais difícil de conseguir.
Para marcas e licenciadores, a leitura é de que categorias como squishies, slimes, cartas colecionáveis estratégicas e blind packs deixaram de ser nicho e se tornaram um dos maiores motores de receita incremental do setor, e o público que sustenta esse crescimento não é só o infantil, como toda faixa etária que acaba sendo influenciada pelas redes sociais. Ignorar esse consumidor, ou tratá-lo como um público secundário, significa abrir mão de uma fatia cada vez maior do bolo do licenciamento.
