Talvez você ainda não tivesse escutado este termo antes, mas muito provavelmente já foi impactado por algum tipo de comunicação que se utiliza deste recurso nos últimos meses. O Fake Out of Home, ou também conhecido como Faux Out Of Home é uma técnica que utiliza de computação gráfica para simular ativações de mídia exterior e já tem gerado uma série de debates a respeito de questões éticas que a envolvem.
O que é FOOH e como surgiu?
Este tipo de publicidade surgiu para atender a uma demanda de representações realistas de ativações em ambientes físicos para que pudessem ser veiculadas por marcas nas redes sociais com o intuito de recriar cenas que seriam impossíveis ou inviáveis de serem criadas de maneira real.
A técnica não tem exatamente uma data de início, mas começou a ficar mais popular com ativações gringas de marcas como a Maybelline, que simulou a implementação de cílios em um trem do metrô e também da marca Jacquemus, que simulou bolsas gigantes desfilando pelas ruas de Paris para a Semana de Moda.
O criador do vídeo da Jacquemus, é inclusive, visto como um dos pais desta técnica. O artista Ian Padgham ficou conhecido por fazer vídeos surreais utilizando técnicas de cgi. No entanto, as imagens que mais fizeram sucesso são ações para marcas, que extrapolam a bolha do seu público.
Aqui no Brasil, uma marca que ficou muito conhecida por realizar este tipo de ação é a Adidas; que chegou a colocar um tênis passando pelos Arcos da Lapa no lugar do Bonde de Santa Teresa.
A publicação que somava mais de 70 mil curtidas foi considerada um sucesso pela marca, que voltou a apostar em um calçado desfilando em um ponto turístico brasileiro com um tênis Superstar correndo pela famosa Avenida Paulista, em São Paulo.
Depois disso, diversas outras marcas brasileiras investiram no FOOH, como Spaten, que fez uma caneca gigante de cerveja desfilar pelas ruas de São Paulo, a Disney, que realizou uma ativação digital para promover a chegada da nova temporada de Loki e a Natura, que simulou um grande painel surreal para divulgar o Kaiak O2.
Quais problemas isso pode causar?
O principal questionamento ético do Fake Out of Home é o fato de que na maior parte dos vídeos não comunicam o consumidor de que aquilo é uma intervenção digital. Talvez porque fique muito claro para as pessoas que estão trabalhando naquilo de que a ativação não é real, mas é fato que o público acredita, de verdade, que aquilo aconteceu.
O vídeo da Disney é, talvez, o mais problemático de todos, por divulgar uma série de ativações reais em conjunto com as ativações de FOOH.
As consequências destas abordagens podem ser muitas. É válido ressaltar que um consumidor nunca vê com bons olhos quando uma marca mente para ele.
FOOH enquanto tendência global
Em uma matéria para a Campaign UK, Mel Arrow, que é diretora de estratégia da McCann Londres alertou para os perigos deste tipo de ativação. “Há algo nisso que me faz pensar que devemos proceder com cautela. Primeiro, porque o sucesso do Fake Out of Home parece depender de enganar os consumidores. Não tenho dúvidas de que se o trem coberto de cílios tivesse sido lançado com uma nota dizendo antecipadamente que era CGI, então sua magia teria sido perdida. Porque à medida que as pessoas descobriam que era falso, surgiram comentários desapontados que usavam palavras como ‘infelizmente é falso’ e ‘infelizmente não é real'”.
Outro ponto interessante do texto de Mel diz respeito às questões da relação entre marca e público. “Já ouvi pessoas dizerem que os truques envolvidos não são diferentes dos CGI usados em filmes e programas de TV, mas discordo. O contrato entre telespectador e emissora é diferente, baseia-se no entretenimento e sinaliza fato e ficção. O mesmo não acontece com a publicidade. As regras estabelecidas de publicidade giram em torno da veracidade. E é importante que a nossa indústria permaneça do lado certo da confiança do consumidor.”, afirma a profissional.
Mais um fator relevante sobre a questão do Faux Out of Home é que a técnica tira ainda a elegância e o entusiasmo de ações feitas de maneira real. Isso por não atingir as expectativas das composições computadorizadas, ou ainda pela falta de compreensão do espectador se aquilo aconteceu de fato ou não.
Qual a possível solução para este dilema?
A ideia de tentar ignorar totalmente o FOOH é totalmente utópica. Não só porque isso deve acabar acontecendo cada vez mais, como também pelo fato de que a utilização deste recurso pode ser benéfica para a relação entre marcas e consumidores.
Quando você vê uma caneca gigantesca de Spaten correndo pelas ruas de São Paulo, ou um prédio se transformando em um aquário gigantesco para abrigar um perfume, parece mais claro que isso não aconteceu de verdade. Ainda assim é preciso tomar alguns cuidados para que a relação consumidor seja o mais transparente possível. Talvez seja o caso de de colocar um aviso na produção.
Mel Arrow tem uma ideia semelhante. Para ela, uma forma clara de conseguir manter o FOOH como algo interessante ao mercado publicitário seria torná-lo “espetacularmente falso”.
“Minha solução seria esta: empurrar o falso para fora de casa, para os lugares mais distantes e imaginativos que possamos imaginar, que não poderiam ser entendidos pelos consumidores como nada além de ficção de marca divertida e não adulterada. Os trens da Maybelline são ótimos, mas acho que podemos ir ainda mais longe. Como podemos fazer as pessoas dizerem: ‘Isso é tão incrível, nunca poderia ser real’, em vez de: ‘Isso é tão incrível – só se for real’. Então, resumindo, eu digo: torne-o real ou torne-o espetacularmente falso. Mas nada intermediário.”.
Ouça nosso podcast sobre este tema
E aí, qual a sua opinião a respeito do tema? Nós fizemos um episódio recente do GKPBCast onde abordamos esse assunto de forma mais profunda. Confira abaixo e compartilhe seus pensamentos com a gente por meio do vídeo a seguir:
 é a técnica de utilizar computação gráfica para simular ativações reais em espaços conhecidos. Veja.){kind=link}