Nos últimos anos uma marca tem chamado a atenção do público apaixonado por automobilismo. A marca da Malásia já está há alguns anos no Brasil e tem apostado forte no segmento, mais especificamente na Fórmula 1, onde tem uma série de ações promocionais que prometem atingir cerca de 41 milhões de pessoas entre abordagens online e offline.
Para entender um pouco mais sobre as estratégias da companhia para o país, conversamos com Ricardo Brandão, gerente de Marketing para a América Latina da Petronas Lubricants International. Durante o papo, Ricardo falou um pouquinho do crescimento da companhia e da proximidade com o público da Fórmula 1. Confira abaixo.
O que é a Petronas?
A Petronas é uma empresa nova no Brasil, nós estamos aqui desde 2012, então é muito pouco tempo. Ela é uma empresa da Malásia, que tem o seu principal negócio no segmento de petróleo, gás, esse segmento petroquímico. Essa divisão toda está lá na Ásia, e nós aqui na América Latina temos a divisão de lubrificantes, que é o braço mais internacional da empresa.
A Petronas, em 2008, comprou uma empresa que existia aqui, por isso, acabou vindo com a marca para cá e desde 2012 nós fazemos esse trabalho de divulgar a marca para as pessoas conhecerem um pouco quem somos, o que fazemos, com um trabalho muito grande que é feito comigo e a equipe, que passa pela parte de comunicação online, offline, dos meios digitais, das nossas redes sociais, das nossas ativações e da Fórmula 1, que tem sido, sem dúvida, um grande cartão de visita para a marca.
A Petronas está presente na Fórmula 1 desde 1995, quando começou a patrocinar muito timidamente a equipe Sauber, na época em que o Felipe Massa era piloto. E conforme essa equipe foi mudando a Petronas foi mudando junto, então a Sauber depois virou BMW, e a Petronas patrocinou a BMW, depois a BMW virou Brawn, e a Petronas estava junto. A Mercedes decidiu em 2010 voltar para a Fórmula 1, com isso, a Petronas virou um parceiro desse projeto, então desde aquele ano para cá nós estamos juntos com ela. De 2010 até 2012 foi com o Schumacher e com o Rosberg como pilotos, e de 2013 até hoje temos o Hamilton como o principal piloto da equipe.
A Fórmula 1 tem sido um cartão de visita muito importante não só pelas vitórias, mas porque a Petronas também é um parceiro de tecnologia junto com a equipe Mercedes, nós temos engenheiros da empresa que trabalham junto com a Mercedes desenvolvendo o carro, o motor e tudo mais. Todos os fluidos e lubrificantes que o carro de Fórmula 1 usa são da nossa marca, e isso nos ajuda a desenvolver projetos e produtos para o mercado.
Só para citar um: em 2019 nós lançamos o primeiro lubrificante para veículos híbridos da América Latina por conta dessa experiência, porque hoje os carros de Fórmula 1 têm motores híbridos e esse conhecimento nos ajudou a desenvolver esse produto.
Felizmente, desde 2014 para cá, a Mercedes tem ganho durante 7 anos consecutivos todos os títulos, de construtores, de piloto, vice-piloto, batendo todos os recordes. O Hamilton é o grande cara da equipe, 7 vezes campeão mundial. Então sem sombra de dúvidas nós potencializamos muito isso, até porque nesse período de 2013 até hoje, a Fórmula 1 tem ganho uma repercussão positiva aqui no Brasil novamente, ainda que não tenha piloto brasileiro, mas a categoria ganhou uma competitividade interessante. Esse ano está extremamente acirrado com o Verstappen e o Hamilton brigando para ver quem vai ser campeão.
O retorno dessa competitividade aumentou inclusive entre o público jovem, esse é um número bem interessante que a própria FIA, a organizadora da Fórmula 1, tem divulgado mundialmente. O público jovem tem se identificado novamente com o esporte, acho que por conta dessa competitividade e também por conta dos novos jovens bons pilotos que estão surgindo, então isso tem dado uma atenção especial aí para a gente.
Desde quando vocês estão aqui no Brasil?
A empresa está desde 2012 no Brasil. A primeira ativação aqui com a Fórmula 1 foi em 2013 e foi uma ativação mais discreta. Fizemos uma coletiva de imprensa com o Hamilton, na época. Digo discreta porque só tivemos a coletiva, embora a gente tenha tido quase 100 jornalistas participando com uma repercussão extremamente positiva. Mas de 2013 para cá começamos a trabalhar a Fórmula 1 em outras plataformas, como ativações em shoppings com a presença dos pilotos; exposição de itens da Mercedes; exposição em shopping com partes do carro, o volante do piloto, o macacão do Hamilton e as luvas do Bottas, para trazer esse universo mais próximo das pessoas. E desde que nós lançamos as nossas redes sociais, que foi de 2016 para 2017, nós começamos a ativar isso via redes sociais.
A marca de produto que trabalhamos se chama Petronas Syntium, que é o lubrificante de automóveis que está na Fórmula 1 e que vendemos também, e nas redes sociais da Syntium nós fazemos ativações onde as pessoas podem interagir, participar de quizzes e ganhar prêmios oficiais da equipe. Além do Game Zone, que é a nossa plataforma de jogos, onde eles também podem participam das nossas campanhas e ativações.
Em 2020 nós evoluímos essas ativações com o conceito do Fan Zone. Infelizmente teve a pandemia e tivemos que reformar essa ideia. O conceito era ter essas ativações acontecendo presencialmente, mas a pandemia não permitiu e nós fomos para o meio digital. E aí nós começamos a mesclar as ativações. Por exemplo, as pessoas brincavam no Game Zone, que são jogos no perfil anos 80 como Atari, Enduro, esse tipo de coisa que são fáceis de qualquer pessoa brincar, e os melhores colocados ganhavam um jogo de tabuleiro.
Fizemos também, no ano passado, um quiz sobre a Fórmula 1, a Petronas e o produto, e os vencedores ganharam uma foto do Hamilton com um autógrafo virtual. Além, obviamente, de filtros e stickers no Instagram que as pessoas podem brincar com isso.
Esse ano continuamos da mesma forma. A ideia era ter novamente o evento presencial e tudo mais, mas infelizmente não está sendo possível. Dessa vez estamos expandindo para alguns eventos, algumas lives, como foi a que fizemos recentemente com o Reginaldo Leme, o Burti e com a banda Biquini Cavadão.
Nós vamos ter mais uma live que vai ser totalmente exclusiva e pela primeira vez será do autódromo de Monza, que será agora em setembro, então teremos a presença de Toto Wolff, o chefe da equipe Mercedes, do Hamilton, do Bottas, e em um dia de corrida. Nunca fizemos isso antes, então foi uma outra oportunidade que conseguimos com a equipe. Além de realizar as ativações que já fazemos nas redes sociais com as campanhas e os brindes.
Nós não sabíamos até então que teria corrida aqui no Brasil, ainda estava uma incógnita. Aparentemente foi confirmado, então esperam público e tudo mais. Mas nós fizemos esse ano o Kit Torcedor, imaginando que de repente as pessoas tivessem que assistir a corrida em casa. Fizemos esse kit onde eles ganham aqueles cachecóis, tipo de time de futebol, mas com a Fórmula 1, com a Mercedes, com a Petronas etc; um balde de pipoca; e uns copos. Nós também estamos ativando isso, e a ideia é que esse Fan Zone na verdade seja o nosso grande guarda-chuva de todas as ativações que a gente venha a fazer a partir de agora. Começou no ano passado e estamos evoluindo.
Você pode contar um pouco qual foi essa evolução da Petronas depois da parceria com a Mercedes? Como foi essa evolução e o que vocês estão esperando agora?
Sem dúvida teve evolução em várias frentes. A primeira evolução foi em vendas, quando iniciamos o projeto a empresa era a 6º ou 7º marca do mercado, tinha mais ou menos uns 8% dele. Nós crescemos 50% nesse período, hoje nós brigamos entre o 4º e 5º lugar, mas já temos uma participação de mercado da ordem de 12%, então aumentamos significativamente as nossas vendas. A marca Petronas Syntium saiu de 0, em 2012, para 15% das nossas vendas hoje. E em termos de marca também saímos de uma marca totalmente desconhecida e crescemos ano após ano a lembrança de marca, mesmo que seja a lembrança de marca estimulada. Nós ainda não somos Top of Mind, mas em 2012 as pessoas olhavam o logo da Petronas e falavam “o que é isso?”, hoje eles falam “A Petronas da Fórmula 1”, “do Syntium”, “o lubrificante”, “da Malásia”, trazendo as referências. Nós crescemos e estamos crescendo significativamente em lembrança de marca, e desde que lançamos as nossas redes sociais nós também estamos crescendo em números de seguidores, de interações e engajamento.
É muito bacana ver que temos conseguido construir uma relação muito simpática com o consumidor, com o usuário e o seguidor, porque nós temos um índice de aprovação de comentários e interações que é muito positivo, vamos dizer assim. Nós sabemos que lubrificante, como eu costumo dizer, não é nada “sexy”. Ninguém acorda de manhã e pensa “nossa quero trocar o óleo do meu carro”, então tem um público específico que gosta de carro, tem um público que gosta de competição automobilística, e através das ativações estamos conseguindo expandir um pouco também esse público.
Tem sido bem legal para vermos a interação e a participação deles. A última vez que nós tivemos uma ativação presencial, que foi em 2019, a visitação do público na exposição que fizemos foi muito bacana, mostrando que estamos na direção certa.
Nós temos um longo caminho ainda para seguir. O objetivo da empresa é continuar crescendo, e se consolidar na 4º posição nos próximos anos, e sem dúvida fazer com que as nossas marcas figurem como Top of Mind da categoria dentro de alguns anos também.
Vocês estão com um pacote de ações para divulgar a Fórmula 1, que pacote é esse? Quais são essas ações?
Nós começamos esse ano com uma ativação que tem um cunho corporativo e também, de certa forma, ela casa com o propósito da Fórmula 1 hoje, que é ser uma competição mais sustentável reduzindo os impactos ambientais. Iniciamos com uma parceria com a SOS Mata Atlântica, onde estamos patrocinando o reflorestamento de algumas áreas da Mata Atlântica. Esse ano vamos plantar 15 mil mudas, que serão responsáveis por minimizar 2500 toneladas de CO2 em 5 anos. Com isso, começamos a criar uma sinergia com esse princípio corporativo.
E falando especificamente do nosso Fan Zone, nós começamos com a live do Grande Papo, que foi muito bacana. Ultrapassamos 1200 pessoas assistindo, nós tínhamos a expectativa de ter metade disso. Ela trouxe uma interação por uma outra vertente que foi a música, já que tínhamos o Biquini Cavadão tocando.
Agora estamos lançando, nesse mês, a campanha “Torcida Petronas”, que vai durar até o final do ano. Serão 5 meses com 5 corridas onde estamos pedindo para as pessoas interagirem conosco mandando sua foto torcendo, e as melhores fotos vão ganhar brindes da Petronas e da Mercedes, que é o Kit Torcedor que falei. Nós temos também o “Desafio dos Campeões”, que já é o segundo ano que fazemos através do Game Zone, em que os melhores tempos nos jogos vão ganhar um álbum de figurinhas que conta um pouco da história da Mercedes na Fórmula 1 e, obviamente, eles também vão ganhar todas as figurinhas para eles poderem curtir e colar. É de novo aquela conexão entre o mundo virtual e o mundo real que conseguimos fazer hoje.
Nós vamos ter mais para novembro, quando estiver acontecendo a corrida aqui, uma ação nas ruas, que vai ser o “Patinete Petronas”. Teremos pessoas vestidas de piloto, com capacete e macacão passeando pela cidade abordando as pessoas, e essas pessoas terão a chance de ganhar alguns brindes e prêmios da equipe Mercedes. Então é uma forma, durante a semana da corrida, de casarmos isso com essas ativações, junto com o pacote de mídia que a gente já vem fazendo nas rádios divulgando a marca, e no mobiliário urbano, que vamos cobrir São Paulo com a presença da Petronas.
Um diferencial que trouxemos para esse ano, que tem sido muito bacana e tem impactado não só para quem assiste a corrida, mas também quem nos segue nas redes sociais, são as ações de merchandising que temos feito nas transmissões da Fórmula 1, na TV Bandeirantes. O Reginaldo Leme, que é um de nossos influenciadores e trabalha com a marca, é o comentarista de lá e fizemos essa “casadinha”. Isso tem potencializado muito a presença da marca, esses 41 milhões de pessoas sem sombra de dúvidas vem de grande parte dessa ação, e que está inserido no momento em que a pessoa está acompanhando a corrida e nós entramos apresentando a Petronas, a nossa marca de produto e fazendo essa conexão. A resposta até agora tem sido muito positiva e isso tem reverberado nas nossas redes sociais, aumentado o número de seguidores, interações, e a busca pela palavra “Petronas”, então entendo que estamos no caminho certo nessa construção da marca com as ações desse ano.
E como é a distribuição hoje? Vocês conseguem atender a nível nacional?
O escritório do Brasil é responsável por toda a América Latina, tirando a Argentina que tem uma operação separada, todos os outros países nós atendemos daqui. Além de cobrir 100% do território nacional, cobrimos 17 países e fazemos essa distribuição através de nossos distribuidores autorizados que cobrem todo o país, assim nós conseguimos chegar em mais ou menos 60 mil pontos de vendas direcionados para o produto, como oficinas mecânicas e trocas de óleo. Então sim, nossa cobertura está bem interessante nesse sentido.
Agora voltando a falar sobre as ações, você mencionou a rádio, mobiliário urbano e TV, esses serão os 3 tipos de veículos que vocês vão ativar?
Isso, e toda a parte de digital através de mídia programática, search do Google, impulsionamento para o nosso site e nossas redes sociais. E tem também mais direcionado para o Trade e o ponto de venda com um pacote de materiais que nós também ativamos durante esse período, com campanhas para o lojista e o consumidor – em que o cliente pode ganhar um brinde na hora da compra – e também cartazes, e materiais dessa natureza. Nós tentamos cobrir todos os pontos de contato possíveis que temos com o nosso cliente.
