Com o avanço das redes sociais, a maioria das agências e clientes passaram a ter uma preocupação apenas: gerar engajamento. O que seria na prática algo interessante e que reflete o interesse do consumidor, pode soar de forma rasa diante dos estudos de neurociência apresentadoso por Aoife McGuinness e Neil Davidson, da HeyHuman durante o SXSW 2019.
Afinal, de que adianta ter engajamento pagar caro por isso, se na hora da compra o consumidor não se lembra da sua mensagem? Ou ainda pior: assimila a sua mensagem ao seu concorrente? Foi com base nisso que o painel Advertising Detox: How to Reduce Cognitive Load trouxe conceitos de neurociência para mostrar que, no fim das contas, o que importa é ser lembrado pelo público; não apenas uma porção de likes e comentários vazios.
Antes de começarmos, assista os comerciais abaixo:
É possível dizer, claramente, que todos os filmes acima são bastante criativos. Mas como diferenciar e quantificar a criatividade? Quando saber se uma criatividade é realmente efetiva ou não?
Em um experimento com estes comerciais, os pesquisadores analisaram as diferentes reações do cérebro humano ao conteúdo audiovisual. Em comparação, o clássico filme 1984 da Apple, que já tem mais de 35 anos deu uma surra nos demais concorrentes, ao lado de outro filme impactante: o Double Life, que comemora os 20 anos do Playstation.
Tudo isso tem a ver com o que um processo conhecido como esforço cognitivo, que mede o quanto nossa mente se desgasta para compreender uma mensagem de um anunciante. Comerciais com baixo esforço cognitivo têm maior chance de serem compreendidos e de ficarem na memória do consumidor. Nisso, o tom emocional e, até mesmo, inconsciente do filme da Apple e do Playstation se mostraram efetivos.
Em uma análise sobre a lembrança do anúncio e retenção de marca, o comercial da Sony se demonstrou o que mais foi lembrado, porém, uma porcentagem bem pequena de consumidores efetivamente associou o filme à marca. Alguns, inclusive, acreditavam ser de algum concorrente. Enquanto no caso do Playstation e da Apple, ambos com menor carga cognitiva, o público teve mais facilidade em relacionar mensagem e marca.
Criatividade tem, sim muito a ver com intuição, mas o experimento realizado mostra que há como quantificar esta qualidade. Seja reconhecido, seja ressonante, seja relevante. Teste sua mensagem. Procure ver como o consumidor se lembra da sua mensagem. No fim isso é fator decisivo no processo de compra.
O Geek Publicitário viajou para Austin, nos Estados Unidos, para cobrir o SXSW a convite da Young & Rubicam Brasil.
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