As empresas gastam bilhões todos os anos para reforçarem a lembrança de suas marcas na cabeça dos consumidores. Mas como será que estes consumidores se comportariam se tivessem que desenhar uma marca somente com o que têm de lembrança dela em sua mente?
Foi pensando nisso que o pessoal do Signs.com decidiu realizar um estudo bem bacana, onde eles pediram para que 150 americanos desenhassem 10 logos famosos por lá, contanto apenas com a imagem que tinham em sua memória.
As marcas escolhidas foram Apple, Adidas, Burger King, Domino’s, Seven Eleven, Foot Locker, Starbucks, Walmart, Target e Ikea. O resultado é um experimento sensacional que diz muito sobre recall de marca na mente do consumidor. E nós reunimos aqui as que também estão presentes no Brasil para que você veja com mais detalhes alguns dos insights provenientes deste estudo:
Apple
Quando tiveram que desenhar o logo da Apple, a maioria dos consumidores acertou as cores e a forma, no entanto, alguns pontos são interessantes de se observar:
- Muitas pessoas se concentraram apenas no ponto principal. Se o logo da Apple é uma maçã, eu vou apenas desenhar aqui uma maçã. O que significa que para estas pessoas o senso estético não é exatamente uma preocupação, eles apenas guardaram em sua memória que a apple utiliza uma maçã. Tal fato acabou fazendo algumas pessoas desenharem até mesmo uma maçã vermelha, sendo que a Apple nunca utilizou a cor em seu logo.
- Outras pessoas se lembraram de outras versões do logo da companhia. A icônica maçã colorida foi lembrada por cinco dos participantes. No entanto, ela não é utilizada mais pela empresa desde 1998. A idade média destas pessoas é de 42 anos, o que significa que provavelmente eles têm uma lembrança mais forte da época em que eram jovens.
Adidas
Quando o assunto foi a marca da Adidas, o resultado teve uma variação bem maior. Pelo fato de a marca ser composta por letras e formas, as interpretações foram muitas.
- Um ponto interessante é que a marca utiliza dois logos. Uma versão com um “trevo” criada em 1971 ainda é utilizada em alguns produtos até hoje. O que fez com que alguns consumidores optassem por esta versão.
- O logo da Adidas nunca teve outra cor oficial que não o preto, no entanto, alguns participantes desenharam o logo na cor azul, que na verdade é a cor das caixas da Adidas. O comportamento pode demonstrar que a cor das caixas acabou influenciando a interpretação da marca conforme o tempo.
Burger King
Com o Burger King, o que aconteceu foi mais uma prova de que outros elementos da identidade acabam virando parte da marca na mente dos consumidores.
- 21% dos participantes desenhou uma coroa próximo à marca. No entanto, o logo do Burger King nunca teve uma coroa. Embora ela seja um elemento sempre presente na experiência do consumidor no ponto de venda.
- Pelo fato de o logo atual lembrar os dois últimos logos anteriores, o público fez uma grande mistura entre as marcas. Muitos deles sequer consideraram o contorno azul em volta do logo.
Domino’s
Com a Domino’s aconteceu uma coisa bastante interessante.
- Alguns participantes desenharam o logo da Pizza-Hut, um dos principais concorrentes da rede tanto lá fora, quanto aqui. O que mostra, que a marca talvez tenha uma certa dificuldade para se diferenciar dos concorrentes, mesmo depois de tantos anos e sendo tão conhecida.
- Outro item que apareceu bastante foi o logo anterior utilizado de 1996 a 2012, o que mostra que 5 anos ainda não é o suficiente para atualizar uma marca na mente do consumidor.
Starbucks
Quando o assunto foi Starbucks, o verde predominou. Ainda que as pessoas tenham muita dificuldade em representar o desenho de uma sereia, ela foi lembrada em quase todos os rabiscos.
- A Starbucks também mudou sua marca há pouco tempo. O logo atual é de 2011, este fato fez com que muitos consumidores (31%) apostassem em figuras mais parecidas com o logo anterior.
- 45% das pessoas não se lembraram que a sereia possui uma coroa na cabeça. Isso mostra que o objeto talvez não seja assim algo relevante para a experiência do consumidor com a marca.
Walmart
O Walmart já teve pelo menos 5 logos, o resultado disso, obviamente seria uma verdadeira confusão na mente do consumidor. O Walmart enfrentou o mesmo problema da Domino’s e um consumidor chegou a misturar o logo da companhia com o da Target.
- Cinco participantes utilizaram o “smile”, uma figura que foi amplamente utilizada pela rede lá fora para indicar que o preço estava bem abaixo do normal. Aparentemente o fato de ver esta figura nas gôndolas e nos panfletos fez com que ele tomasse um lugar na mente de alguns consumidores.
- 11 participantes desenharam uma estrela junto ao logo. A estrela foi utilizada no lugar do hífen de 1992 a 2008, depois deu lugar ao “sol”. Mas ainda hoje é lembrada por muitos consumidores.
Nós abordamos aqui com frequência, as companhias em fazerem mudanças que mantenham suas imagens jovens e modernas. No entanto este estudo revela que, ainda que todos os materiais de uma empresa sejam substituídos pela nova marca, o que fica na mente do consumidor é uma grande mistura de todas as experiências que ele teve com a companhia. Sejam elas a embalagem, um panfleto, a comunicação de um concorrente ou até mesmo a idade com a qual você mais teve contato com aquela marca.
No site do projeto você pode ver mais detalhes (em inglês) sobre o experimento, navegar entre os exemplos e ter acesso a muito mais conteúdo. A visita é recomendadíssima.
Agora eu gostaria de deixar um desafio bacana para estimular sua criatividade. Escreva num papel pelo menos 5 marcas que você gosta bastante (não vale estas aqui, que estão frescas na memória). Depois tente desenhar cada uma delas à mão, ou num computador. Depois analise como cada desenho expressa como aquela marca te impacta.
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