A Hellmann’s mergulhou de cabeça no universo sobrenatural de Stranger Things ao lançar o “Hellmann’s Fire Club”, uma ação promocional que conecta a marca ao icônico grupo de RPG da série. Inspirado no “Hellfire Club”, o projeto busca engajar os fãs com uma experiência que mistura cultura pop, gastronomia e criatividade.
A proposta por trás da criação do “Hellmann’s Fire Club” é convidar consumidores a formar um verdadeiro clube com acesso a conteúdos exclusivos, brindes, canais de transmissão e experiências especiais. A iniciativa visa reforçar a presença da marca no imaginário do público geek, ao mesmo tempo em que aproveita o sucesso da série para criar uma conexão emocional com o público.
O lançamento contou também com um filme criado por Hellmann’s em parceria com o time criativo da Netflix. Sob o conceito “Estranho é resistir a esse sabor”, a marca apresenta um comercial em que coisas estranhas acontecem na casa de uma jovem. Ela aparece no Mundo Invertido, onde até um Demogorgon marca presença, mas nada disso a impede de aproveitar seu hambúrguer com Hellmann’s.
Em entrevista exclusiva ao GKPB, Carolina Riotto, CMO da Unilever Alimentos no Brasil e Head de Condimentos para a América Latina, e Marcelo Rizério, CCO da Euphoria Creative, revelaram alguns detalhes sobre a parceria entre Hellmann’s e Stranger Things. Confira abaixo.
O que inspirou Hellmann’s a ampliar a parceria com Stranger Things em 2025 e como essa collab se conecta ao território de amizade e comunidade que a série destaca?
Carolina Riotto: Acreditamos que o papel de Hellmann’s vai além de estar presente nas mesas, nós queremos estar junto com os nossos consumidores nos momentos que realmente importam para eles. A série Stranger Things fala de amizade, união e conexões verdadeiras, que são valores também compartilhados por Hellmann’s e, por isso, são o principal guia para a nossa campanha. Essa conexão transcende a nostalgia, os fãs têm uma relação emocional e atemporal com a história, marcada pelo afeto em acompanhar a evolução dos personagens da infância à adolescência, como se crescessem junto com eles.
Em 2024, iniciamos a jornada de aproximação com os fãs da série já de maneira bastante genuína e vimos o quanto a collab gerou conversas autênticas com uma comunidade altamente engajada e exigente, que cobra das marcas fidelidade aos símbolos e códigos da série. Em 2025, decidimos expandir a campanha justamente porque ela traduz o que acreditamos: que sabor, diversão e conexão afetiva caminham juntos. Com o lançamento do Hellmann’s Fire Club, trabalhamos alinhados a elementos icônicos de Stranger Things, enquanto reforçamos o território da amizade e convidamos os fãs a se tornarem parte de uma comunidade exclusiva, que celebra tanto o universo da série quanto a irresistibilidade dos nossos Sabores Sinistros.
No ano passado, o lançamento de Hellmann’s Bacon Sinistro foi um grande sucesso entre os consumidores. Como o feedback positivo inspirou a chegada do novo sabor Hellmann’s Queijo Sinistro e o fortalecimento dessa narrativa com os fãs?
Carolina Riotto: A Hellmann’s Bacon Sinistro foi muito bem recebida pelo público, reforçando tanto a inovação de sabor, como a presença de Hellmann’s em experiências culturais relevantes e diferentes ocasiões de consumo. O entusiasmo dos consumidores foi acompanhado de inúmeros pedidos para a continuidade do produto e até sugestões de novos sabores. Esse retorno foi fundamental para trazermos em 2025 a Hellmann’s Queijo Sinistro, que une cremosidade com um sabor irresistível. Pensada para lanches rápidos e snacks, ela é bastante versátil e vem para acompanhar os fãs nos momentos em que mergulham em maratonas de séries, elevando suas experiências gastronômicas.
Nosso objetivo foi ouvir os fãs e entregar algo alinhado aos seus hábitos reais de consumo. Para isso, conduzimos conversas numa pesquisa qualitativa com eles, para orientar as nossas decisões. Muitos fãs relataram que vivem as maratonas de Stranger Things acompanhados por amigos e familiares, transformando o sofá de casa em um espaço de convivência, destacando também a urgência em assistir aos episódios assim que são lançados, para poder comentar nas comunidades digitais. Queremos que Hellmann’s esteja presente nesses momentos coletivos, com sabores que elevem ainda mais a experiência e reforcem a percepção de irresistibilidade da marca, de tal forma que os consumidores sintam que a campanha foi construída junto com eles e para eles, a partir das suas preferências e da sua paixão por Stranger Things.
Como a ideia do “Hellmann’s Fire Club” nasceu e de que maneira traduz criativamente o espírito da série para o universo da marca?
Marcelo Rizério – CCO: A inspiração veio do Hellfire Club, que na série é um símbolo de amizade, pertencimento e lealdade entre os personagens e fãs. Ele foi reinterpretado criativamente para dar protagonismo aos consumidores, criando uma comunidade que celebra sabor, cultura geek e Stranger Things. Criar um clube é um ótimo jeito da marca abrir um diálogo com os fãs da série de um jeito natural, estabelecendo uma relação que ultrapassa qualquer campanha tradicional. Ou seja, vamos virar conversa entre os consumidores. Ah, e como um bom clube, também teremos nossas carteirinhas exclusivas onde cada pessoa poderá descrever “uma coisa estranha sobre ela mesma”, além de experiências que só quem é membro terá acesso.
Sobre o filme publicitário e o conceito da campanha
O novo filme publicitário de Hellmann’s traduz o conceito “Estranho é resistir a esse sabor” de uma forma divertida. O que essa narrativa comunica sobre o posicionamento da marca?
Carolina Riotto: O nosso filme mostra de forma lúdica que, mesmo diante de situações estranhas, como estar cara a cara com um Demogorgon no Mundo Invertido, nada é mais irresistível do que um lanche com Hellmann’s, refletindo o conceito da campanha “Estranho é resistir a esse sabor”. Nesse contexto, os lanches práticos e saborosos se tornam os companheiros ideais para potencializar a experiência, unindo praticidade, sabor e conexão.
Guiados pelo conceito criativo ‘Estranho é resistir a esse sabor’, buscamos capturar a urgência e a intensidade de emoções que os fãs sentem ao assistir à última temporada, unindo esse clima de empolgação ao sabor inconfundível dos produtos da marca. Assim, reafirmamos Hellmann’s como parceira dos rituais de maratona no sofá e como marca que entende de verdade os códigos culturais do universo Stranger Things, trazendo sabor, autenticidade e entretenimento para os momentos de consumo.
Qual foi o racional criativo para a construção do TVC e de que forma a estética da série foi incorporada para engajar o público?
Marcelo Rizério – CCO: A narrativa do filme foi construída com referências visuais e estéticas de Stranger Things, um universo muito proprietário que é facilmente reconhecido pelos fãs, mas com humor e proximidade da marca. A cena da jovem no sofá, que diante de um bom lanche feito com
Hellmann’s permanece alheia ao Demogorgon e ao Mundo Invertido, simboliza como o sabor irresistível da maionese sempre rouba a cena. Esse é um posicionamento que estamos construindo há alguns anos, trazendo consistência e continuidade de comunicação para Hellmann’s.
Para mais informações, acesse o site oficial da ação.
