Nos últimos dias muito se falou nas redes sociais sobre uma campanha da American Eagle estrelada pela Sydney Sweeney, atriz de séries como Euphoria e The White Lotus. Com o mote “Sydney Sweeney has great jeans” a ação dividiu opiniões com a pronúncia de “jeans” (calça) que pode ser facilmente associada a palavra “genes” (genética) também no inglês.
Além do problema com a pronúncia da frase principal da campanha, que tem sido acusada por muitos usuários como eugenista, outra questão bastante pontuada é a sexualização da atriz durante o filme publicitário.
Usuários acusam American Eagle de eugenia em campanha com Sydney Sweeney
Os usuários da Internet acusaram a empresa de fazer apologia à eugenia, teoria desenvolvida pelo cientista britânico Francis Galton (1822–1911), que preconizava o “aperfeiçoamento” genético da humanidade através da escolha de características físicas e psicológicas específicas. Esta ideologia foi apropriada por governos autoritários durante o século XX, notadamente pelo regime nazista, e também fundamentou políticas de esterilização compulsória em território americano.
O que gerou abertura para essa associação foi justamente o jogo de palavras “Sydney Sweeney has great jeans” (“Sydney Sweeney tem ótimos jeans”). Usuários observaram que a expressão poderia ser interpretada como uma alusão à palavra “genes”, sugerindo que a atriz possuiria “bons genes”. A própria American Eagle chegou a divulgar um vídeo onde a palavra “genes” aparece inicialmente, sendo depois riscada e trocada por “jeans”.
Sexualização de Sydney em campanha beneficente
A campanha foi desenvolvida em prol de uma ação solidária onde todo dinheiro gerado pela peça “The Sydney Jeans” será convertido em doações para a Crisis Text Line, organização que oferece apoio psicológico para vítimas da violência doméstica. Entretanto, muitos usuários alegaram que a abordagem com a atriz durante as peças foi insensível com as vítimas da ONG e completamente sexualizada.
Juntamente com o dinheiro revertido em doação, a ação contra a violência doméstica apresenta também uma borboleta na calça utilizada por Sidney, símbolo que representa a causa, bordada na parte traseira lateral.
Referência a campanha da Calvin Klein
Em um dos vídeos da campanha, Sydney repete o seguinte texto: “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality, and even eye color. My jeans are blue. City’s twinny has bird jeans”. Que pode ser traduzido para algo como: “Os genes são transmitidos de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos. Minha calça jeans é azul. A gêmea da City tem jeans de passarinho”. Jeans e Genes são palavras homófonas, ou seja, possuem a mesma pronúncia, mas com grafias e significados diferentes.
A ideia da American Eagle aqui faz referência a uma campanha dos anos 80 da Calvin Klein Jeans, que possuía um texto similar, também brincando com as pronúncias das palavras.
“O segredo da vida está oculto no código genético. Os genes são fundamentais para determinar as características de um indivíduo e transmiti-las às gerações seguintes. Ocasionalmente, certas condições produzem uma mudança estrutural no gene, que dará início ao processo de evolução.
Isso pode ocorrer de uma ou mais das seguintes maneiras. Primeiramente, por acasalamento seletivo, no qual um único tipo de gene se mostra superior na transmissão de seus genes para as gerações futuras. Em segundo lugar, por deriva genética, na qual certos genes podem desaparecer enquanto outros persistem.
E, finalmente, pela seleção natural, que filtra os genes mais bem equipados do que outros para sobreviver no ambiente. Isso pode resultar na origem de uma espécie inteiramente nova, o que nos leva aos Calvins e à sobrevivência do mais apto.
Calvin Klein Jeans.”
American Eagle cresce em ações após campanha
Apesar da controvérsia, a American Eagle tem colhido frutos de sua campanha com a Sydney Sweeney. Em 24 horas, a capitalização de mercado da empresa saltou de US$ 3,33 bilhões para US$ 3,73 bilhões, apresentando um crescimento de 12%.
Além disso, o mercado viu as ações da marca de jeans American Eagle subirem 20%, resultando em uma valorização de cerca de US$ 400 milhões no valor de mercado da companhia.
Os vídeos da campanha “Sydney Sweeney has great jeans” já somam mais de 4 milhões de visualizações no Instagram da marca.
