O Google é hoje uma das maiores referências do mundo em programação de anúncios para ambientes digitais. E é com esse currículo que a companhia dá mais um passo no Brasil para se tornar um grande ponto conector entre os mercados de Digital Out of Home (DOOH) e Televisão Conectada (CTV). Em um evento realizado para a imprensa e convidados na última terça-feira (06/08), a marca apresentou seus planos para facilitar a contratação de mídia nestes canais.
À medida que as últimas barreiras entre os meios digitais e offline se rompem e as mudanças no comportamento da audiência aceleram as transformações no consumo de conteúdo, anunciantes que desejam continuar conectados aos consumidores encontram na unificação de mídia uma aliada para a geração de estratégias de comunicação mais eficientes e simplificadas.
Dentre os principais pontos de sustentação destas estratégias estão uma aposta no poder do Youtube enquanto cérebro das TVs conectadas no Brasil e uma parceria grande com players do segmento de TVs e OOH, como Samsung e JC Decaux.
As tecnologias de mídia programática do Google têm como intuito ajudar marcas a coordenarem melhor todo este ecossistema e a se manterem relevantes. “A TV virou a TV conectada, e o Out of Home virou o Digital Out of Home. Ambos distribuem mídia e conteúdo digitalmente e em tempo real, e sua adoção já se tornou massiva”, avalia Gustavo Souza, diretor de produtos de publicidade do Google Brasil.
Com a nova dinâmica do consumo menos passiva à programação, a atenção teve de ser reconfigurada. Assistir televisão passou a ser, além de um hábito, uma escolha. “Antes, a televisão era sinônimo de vídeo, agora o vídeo está em tudo. Essa mudança contou com um fator de aceleração: a pandemia de Covid-19. Naquele momento, foi por meio do vídeo que as pessoas conseguiram se comunicar, se entreter, ter acesso à educação, manter seus negócios, saber o que estava acontecendo no mundo. As lives de música no Brasil que bateram recordes de audiência no YouTube são um registro disso. A relação com o consumo desse formato foi ressignificado”, afirma Luciano Eugenio, Head de Soluções de Publicidade de YouTube e DV360.
De acordo com uma pesquisa da Offerwise, 85% das pessoas acessam o YouTube já sabendo exatamente o tipo de conteúdo que desejam assistir e 81% acreditam que o YouTube os aproxima de seus principais interesses e assuntos pelos quais são apaixonados.
De acordo com um levantamento da Kantar, 59% dos domicílios brasileiros possuem pelo menos uma TV conectada, com o YouTube sendo o principal streaming acessado nesses dispositivos, com 75 milhões de acessos mensais (junho de 2023). De acordo com a Kantar, a plataforma tem mais tempo de consumo que todos os outros serviços de streaming juntos.
O brasileiro consome conteúdo local, 80% do tempo gasto pelas pessoas no YouTube na CTV acontece em vídeos de criadores do país. Nos últimos 3 anos, o tempo de conteúdo assistido na televisão desses criadores cresceu mais do que 400% (Dados Internos). Conforme a quantidade de horas assistidas no YouTube cresce, os criadores aprimoram seu conteúdo para atingir cada vez mais espectadores e entregar um conteúdo de qualidade para ser consumido em telas maiores.
O mesmo acontece nas mídias Out of Home (OOH), que passaram de um consumo estático e passivo para o vídeo, com capacidade cada vez maior de personalização. Essa modalidade de mídia já alcança 89% das pessoas (Kantar), sendo o segundo meio com maior alcance no Brasil — onde 50% dos anúncios OOH já são digitais (DOOH), podendo chegar a 70% nos grandes centros como São Paulo, por exemplo. As entregas já estão presentes em uma diversidade de locais, como: elevadores, academias, farmácias, aeroportos, shoppings, mobiliário urbano e cinema, garantindo uma capilaridade de alcance das mídias e muito mais possibilidades dos anunciantes ampliarem a presença de marca.
O valor de estratégias de mídia unificadas para anunciantes
Neste cenário de fragmentação, orquestrar campanhas por meio de uma estratégia unificada é a forma mais eficiente para que as marcas possam estar presentes em todos os momentos da jornada de consumo. De acordo com dados da companhia e da Nielsen, ao adotar esse modelo de compra, os anunciantes obtêm aumento de 21% de retorno de investimento, uma média de 13% de alcance incremental, além de economizar cerca de 40 horas de operação por campanha.
O Display & Video 360 (DV360) é a plataforma de mídia programática do Google que unifica a compra de mídia digital por meio de uma visão centralizada, e que usa a inteligência artificial para tornar as campanhas mais eficientes. Além dos tradicionais formatos de display e vídeo e do acesso exclusivo ao YouTube, a plataforma também passou a ofertar acesso ao inventário dos outros principais players de streaming em TV Conectada, telas de Digital Out of Home – os anunciantes que utilizam o DV360 têm acesso a um inventário com mais de 110 mil telas DOOH em 25 estados brasileiros –, e, recentemente, também mais de 2 mil telas de cinema em todo o Brasil.
“Simplificar e unificar a experiência de compra já deixou de ser o futuro e passou a ser o presente, passando a mensagem certa, para o consumidor certo, no momento certo. Menos processos operacionais, mais automação e mais foco na estratégia”, comenta Breno Barcelos, líder de produtos para DV360 no Google Brasil.
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